La 14 no se vende y este es su plan para vender más de $3 billones al año

La cada vez más dura competencia en el segmento de las cadenas de supermercados con la llegada de jugadores creativos como las llamadas tiendas de bajo costo, despertó las alertas entre los protagonistas del sector.

Uno de ellos, Almacenes La 14, ya dispuso un plan estratégico que pretende doblar el crecimiento de la organización en los siguientes tres años. La meta es ambiciosa, superar los $3 billones en ventas en el año 2020.

El gran objetivo de esa nueva visión estratégica es “asegurar la sostenibilidad de la organización, con fundamento en el consumidor y el afianzamiento de los valores de excelencia en el servicio y entrega del máximo valor a los clientes”, expresó Manuel Guillermo Escobar Romero, nuevo gerente general.

Este bogotano, de 55 años, asumió las riendas de La 14 hace escasos cinco meses, justo cuando por esos días circuló un rumor por redes sociales de que la empresa la habían vendido al Grupo Éxito.

“Esa fue una información falsa. Por el contrario, la compañía adelanta un plan para seguir su expansión. Vamos a continuar construyendo el camino para reafirmar nuestra esencia de colombianos y de empresa familiar, que se ocupa de crear el mayor bienestar a nuestra comunidad y que le pertenece a todos los colombianos”, precisó.

Actualmente La 14 cuenta con 30 tiendas ubicadas en el Valle, Eje Cafetero, Pereira y Bogotá, entre otras ciudades.

Así habló el señor Escobar Romero con El País.

¿La compañía supo del origen de aquel rumor sobre la venta de la cadena?
​
La verdad no, nunca supimos cuál fue la fuente porque fue un rumor por redes sociales. Pero eso no es cierto. Esta compañía nació aquí, se desarrolló aquí y sigue aquí. Es del pacífico, es de colombianos, es de la Familia Cardona. Ella no tiene ningún interés en venderla, todo lo contrario, adoptó un modelo de gobierno corporativo con mejores prácticas para que la compañía se maneje como tiene que manejarse y asegurar la sostenibilidad.
Además, es la primera en patrocinar la visión 2020.

¿Pero ha habido coqueteos de empresas extranjeras o nacionales?
​
Siempre hay coqueteos porque esta compañía es muy bonita, entonces sus admiradores la buscan.

Ha habido jugadores internacionales importantes y nacionales también muy interesados, pero al final la Familia Cardona dice no. Pensamos que podemos seguir creciendo solos.

¿Cuál es la estrategia que se ha puesto en marcha?
​
Se llama ‘Juntos Visión 2020. Creemos, creamos y crecemos’. Con su implementación vamos a asegurar la sostenibilidad de la organización de aquí al año 2020.

¿A qué le apunta la empresa?
​
La 14 tiene una posición de liderazgo y unos números importantes, además de un portafolio de clientes y de aliados muy valiosos. El tema es que la dinámica de la economía, del mercado y de los competidores hace que algunas cosas importantes cambien y a ellas les tenemos que generar las respuestas apropiadas.

Hay unos tres focos muy significativos. El primero es el cliente, el foco del programa de valor es él y de él nos vamos a ocupar en todo, en lo que necesita cuando se acerca a una tienda nuestra. La idea es entender sus hábitos de consumo y de compra para generar la respuesta apropiada.

El segundo foco es revisar todo el modelo de abastecimiento logístico para hacerlo más eficiente, desde la planeación del abastecimiento hasta la exhibición del producto. Queremos tener una efectividad en ese modelo, de tal manera que podamos transmitirle al cliente mejores precios.

El tercer aspecto tiene que ver con un plan de expansión de negocios. La idea es expandirnos a través de cinco items que son: nuevas tiendas y formatos, nuevas categorías, mejores servicios y nuevos aliados.

La 14 tiene 30 tiendas y la mayoría son grandes superficies, no tenemos tiendas pequeñas, salvo algunas poquitas. La mayoría son de entre 15.000 metros cuadrados y hasta 25.000 metros cuadrados. Cuando hablamos de nuevos formatos nos referimos a áreas más pequeñas. De igual manera, vamos a desarrollar una oferta de valor distinta para los clientes.

Cuando hablamos de categorías nos referimos, por ejemplo, a productos que entran en el ‘ mundo saludable’ o a vestuario que estará relacionado con el ‘mundo de la moda’.

Habrá un portafolio más amplio en las tiendas actuales y en los formatos más pequeños vamos a ofrecer otra clase de productos.

En otras palabras, La 14 se está preparando para enfrentar la competencia con D1 y ARA, que son de bajo costo y están ganando mercado...

Esos formatos de altos descuentos han crecido sobre la base de una oferta de un portafolio de productos en espacios más pequeños y con unos precios que resultan más atractivos para los clientes.

Nosotros tenemos forma de competir con los ‘ofrecimientos’ de esas tiendas pequeñas porque dentro de las nuestras también contamos con un portafolio amplio y precios competitivos.

Entonces el proyecto es que vamos a hacerlas más evidentes para los clientes. Hoy lo tenemos, pero no somos tan evidentes, es decir, no las mostramos. Parte de lo que queremos hacer es generar un mundo de rebajas de economías y descuentos.

¿Qué van a encontrar los clientes ahora?
​
Formatos y espacios en los que se van a concentrar los productos que hoy existen pero que están dispersos en las tiendas y que el consumidor no los percibe con la claridad que los ve en una tienda de esas.

Entonces vamos a mostrarle al cliente que aquí puede encontrar lo que busca, pero con el valor diferencial de que tendrá opciones mucho más amplias. De tal manera que el detergente que compra allá también lo puede encontrar en nuestras tiendas, pero al mismo tiempo puede encontrar frutas, electrodomésticos y todo lo que necesita.

La idea es que el cliente no se vaya a otras tiendas...
​
En palabras del consumidor lo resumimos así: crear más valor para el cliente. Y el cliente encuentra más valor cuando lo que necesita tiene calidad, buenas opciones de surtidos y precios muy competitivos.

¿Cuánto suma la inversión que se está haciendo?
​
Son dos grandes frentes de acción.

El primero tiene que ver con proteger, defender, consolidar y asentar la posición de liderazgo que tenemos en el mercado. El segundo tiene que ver con la expansión de la red, que son nuevas tiendas, nuevos formatos, nuevas categorías, nuevos servicios y nuevos aliados.

El presupuesto de inversión lo estimamos en US$100 millones de aquí al año 2020.

¿Cuál es la meta de la organización?
​
Duplicar las ventas, es decir, superar los $3 billones en el 2020. Es una meta ambiciosa, pero pensamos que la vamos a superar porque las oportunidades son espectaculares.

¿Por qué al 2020 y no al 2025?
​
Porque la dinámica del mercado y los hábitos de compra de los consumidores se mueve muy rápido.

Cuando los horizontes de desarrollo estratégico se pasan de tres años muestran problemas de realización porque cuando se termina de actualizar ya está desactualizado.

¿Cuántas tiendas abrirán y en qué ciudades?
​
Hay un número que tenemos solo de referencia. Estaríamos hablando de tiendas nuevas y de nuevos formatos entre unas 10 ó 20 por año.

Ese número está en función de tres aspectos básicos: Ellos son la ubicación, el crecimiento que observemos del mercado en el sitio donde proyectamos estar y la variable del comportamiento de la economía.

Podemos hacer formatos pequeños, de 500 metros y de 1.000 metros cuadrados que tendrán ofertas muy de conveniencia y especializadas. Además van a estar muy cerca de los polos de consumo y de nuestros clientes.

¿Qué ciudades están estudiando para la apertura de nuevas tiendas?
​
Desde Cali hasta Bogotá. Tenemos unos estudios muy interesantes en Cundinamarca. Bogotá, sin duda, es un polo de desarrollo para seguir creciendo. En la capital del país pensamos abrir una segunda tienda, pero en otras ciudades tenemos apuestas de aperturas desde el Eje Cafetero hasta Bogotá.

Tenemos que aprovechar una ventaja competitiva y es que ya estamos en esas zonas y tenemos unas rutas logísticas de abastecimiento y de transporte que favorecen el proceso de expansión, así que podemos seguir creciendo.

¿En Cali qué sectores están estudiando?
​
En Cali, sin duda, vamos a crecer también, necesitamos hacer más presencia porque hay polos de desarrollo muy grandes, uno de ellos es el sur de la ciudad y allí estamos estudiando opciones.

¿Hacia el sur del país, en Popayán. están construyendo una tienda en un centro comercial?

Hay una tienda grande en proceso. Entrará en operación en la tercera semana de octubre.

Es una tienda de 5.000 metros cuadrados que está ubicada en el centro comercial Terra Plaza, el cual avanza en su proceso de construcción.

Esa tienda hará parte del nuevo concepto del que hablamos en la estrategia Visión 2020 que es el de vivir diversas experiencias. Nosotros lo llamamos ‘mundos de experiencias’ en cuanto a compras, pues el cliente encontrará lo que necesite de manera más ordenada. Va a encontrar el mundo de la salud, del hogar y de la tecnología, entre otros.

¿Cuál es su gran apuesta?
​
La más importante es reafirmar la sostenibilidad de la organización. Esta compañía es capaz de renovarse y brindar otros 50 años de buenas experiencias.

¿Hacia dónde apunta el segmento de los supermercados en el país?
​
Pienso que las cadenas tienen en cuenta las tendencias de crecimiento demográfico, de desarrollo urbanístico e incluso de las mismas condiciones de tráfico y movilidad en las ciudades.

A esos factores se adiciona la fuerza laboral que cada vez maneja tiempos más reducidos. En esa ruta debe estar el desarrollo de las experiencias de compra de los clientes.

Por eso la propuesta de valor nuestra está muy bien alineada.