Expertos lingüistas de Babbel, la plataforma de aprendizaje de idiomas enfocada en conversaciones cotidianas, analizaron la evolución del discurso publicitario en relación con las mujeres y niñas, haciendo foco en el uso de palabras y expresiones que refuerzan la imagen de estas en posiciones y funciones desiguales y estereotipadas.

“El lenguaje está profundamente arraigado en las estructuras sociales y es, a veces, la herramienta más utilizada a la hora de pensar en sesgos de género: es a través de las palabras y frases que pueden construirse ideas sexistas, aún sin que nos demos cuenta. Priorizar un género es más simple y puede que no sea importante cuando se trata de objetos, pero cuando hablamos de mujeres o niñas, esa elección puede interpretarse como discriminatoria. Por lo tanto, nada mejor que fomentar nuevas formas de comunicarse sin estereotipos y encasillamientos de roles o funciones, especialmente en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación”, comenta Rita Santoyo Venegas, lingüista de Babbel.

A continuación, se detallan algunos de los ejemplos lingüísticos con los que, durante mucho tiempo, se ha reforzado una posición discriminatoria hacia las mujeres y niñas a través del uso de expresiones y palabras en las publicidades:

“Con c de cocinera o coqueta” en publicidades del rubro de supermercados, “el mejor regalo para mamá” junto a la imagen de una mujer sensual sosteniendo un balde o “cada día me llaman más mujeres, en busca del consejo para el lavado”, en un ‘spot’ de producto de limpieza.

Hace algunos años, se habían normalizado publicidades en las que se encasillaba a las mujeres o niñas en roles o funciones que se creía eran exclusivas de ellas.

Dejándolas al margen de tareas vinculadas al liderazgo en equipos de trabajo y profesiones u otras actividades. Para una comunicación más inclusiva es esencial no vincular los roles o funciones a solo un género.

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“Las mujeres lloran por todo”, con esa premisa se anunciaba una gaseosa. Atribuir exclusivamente a las mujeres cualidades y comportamientos estereotipados como la sensibilidad, la fragilidad, la inestabilidad emocional o la delicadeza, bajo el pretexto de que es lo natural, dejándolas fuera de la fuerza, el deseo sexual o el éxito laboral, refuerza la idea de cómo deber ser o actuar una mujer y construye una imagen discriminatoria sobre aquellas que son o actúan de un modo diferente al que la sociedad espera.

“Todas las señoras son de Roa” o “ojalá todo pasara tan fácil”, fueron frases presentes en piezas de publicidades de cervezas y productos de la canasta familiar hace algunos años.

Las publicidades que equiparan el cuerpo de la mujer al producto que se vende o lo muestra como un objeto de deseo sexual para los varones mediante imágenes, frases y palabras, alimentam la idea de que esta es un objeto y no un sujeto de derechos, por lo tanto no siente, no piensa, no tiene deseos propios.

Presentarlas como un objeto sexual contribuye a reforzar la relación de sumisión entre las mujeres y los varones, e identificarlas así incrementa la violencia machista.

“Ser más guapa que la novia de tu ex…”, se leía en la valla de una marca de café o “después de Navidad te toca empezar la dieta, consigue tu peso ideal”, ilustraba un ‘spot’ publicitario de un suplemento dietario. Reforzar imágenes estereotipadas sobre los cuerpos de mujeres y niñas, tiene consecuencias muy graves en su autestima, desde muy temprana edad.

Una forma de no naturalizar el ejercicio de la violencia con base en el género, es no retratar situaciones de violencia sexista en las publicidades, a menos que sea a modo de concientización