La Industria de Licores del Valle, ILV, ha atravesado momentos difíciles. En 2015 apenas vendió en el mercado 2,5 millones de botellas y se pensó que la compañía no tendría viabilidad.
Hoy en día presenta un mejor panorama, según lo relata José Moreno Barco, gerente de la ILV, quien lleva en la empresa más de 6 años, tiempo durante el cual se ha llevado a cabo un proceso de modernización, que aún no termina.
Este año la ILV estaría vendiendo alrededor de 10 millones de unidades y la gerencia destaca la estrategia de nuevos productos con los que esperan ampliar los mercados, en especial hacia un nicho más joven.
El gerente, en entrevista con El País, también habló del contrabando que sigue siendo un obstáculo para el negocio, lo mismo que el licor adulterado que se vende en la región. También de las nuevos aguardientes como el Atardecer que salió para competirle al Amarillo de Caldas.
- ¿Cómo ha sido el año para la Licorera?
El año no ha sido tan bueno en general para la economía, ha sido un año muy complejo, de mucho aprendizaje, con una contracción importante en todos los sectores y, especialmente, en el sector de entretenimiento donde nos movemos.
Nos ha tocado hacer grandes esfuerzos para poder diseñar estrategias que nos permitieran mitigar un poco el impacto de esa contracción. Decidimos, por ejemplo, hacer el lanzamiento de nuestra nueva línea de productos de marca Origen del Valle, una estrategia que ya teníamos diseñada de tiempo atrás y fue la oportunidad de sacarla y hemos tenido una respuesta espectacular con los tres productos: Atardecer que es el amarillo; el Fusión que es de color azul, sorprendentemente está repuntando de una manera significativa, y nuestro producto Nocturno que es para nosotros la clave, porque es el más parecido al Origen tradicional.
- ¿Con esta estrategia se segmentó el mercado?
Teníamos una marca de 29 grados de alcohol, que era el Tapa Roja y se replanteó para conectarla más con los jóvenes y salió Fiesta que ha sido la locura y gracias a este producto hoy tenemos un gran recuperación, representa el 80 % del mercado de aguardiente.
En pandemia contratamos un estudio que nos dio muchos tips de hacia dónde iba el negocio, de ahí nace Night, que es un producto de 27 grados. Entonces ya teníamos tres marcas de Blanco del Valle, perfectamente clasificadas, y perfectamente orientados a segmentos de consumidores.
Luego empezamos a pensar en cómo masificar la categoría del aguardiente con otra marca poderosa y se retomó Origen y nos fuimos por los colores, por las esencias y por los productos que son espectaculares.
- ¿Con esto cómo van las cifras, a cuánto ascenderán las ventas?
Este año nosotros tenemos proyectado la venta de 10 millones de botellas. En el momento estamos llegando a los 7 millones de botellas y tenemos proyectado entre noviembre y diciembre, 3,2 millones, o sea que vamos a estar más o menos cercanos a esas 10 millones de unidades.
- Esto es muy similar a lo que se logró en 2022 con 10,8 millones de botellas y en 2023 se lograron 10,2 millones...
Hay que tener en cuenta que cuando llegamos a la ILV, en 2018, recibimos una empresa que lo más sensato era liquidarla, pero se toma la decisión, de parte de la Gobernadora, de recuperar una empresa que estaba en muy malas condiciones, desde el punto de vista financiero, administrativo, presupuestal, teníamos mil líos.
En el 2018 las transferencias al departamento eran de $23.000 millones. El año anterior nosotros transferimos $140.000 millones, estamos cumpliendo, y esto se hizo diseñando estrategias para salir adelante. Teníamos una planta un poco obsoleta y empezamos a apostarle a hacer las inversiones, pues no teníamos con qué invertir, pero empezamos a generar los recursos para iniciar el proceso de modernización, que nos tienen que llevar necesariamente a una automatización que nos permita ser eficientes y poder generar los volúmenes para crecer en los mercados. Las primeras inversiones fueron dos etiquetadoras por cerca de $7.000 millones, hace tres años, y se hizo otra inversión, entre $3.200 millones y $3500 millones para otro proceso de la planta.
- ¿Cuál es el futuro de la compañía, pensando en tanta competencia?
Tenemos muchos planes, nos falta concluir el proceso de modernización. Nosotros hoy tenemos todas las posibilidades de expansión, pero estamos prácticamente al límite con la producción de solo el Valle, o sea, toda mi esfuerzo esta enfocado en poder cumplirle al departamento.
Estamos abriendo otros mercados, pero de manera paulatina.
- ¿Por qué ha sido difícil expandir los mercados, siempre se habla de esa necesidad, pero no se concreta?
Lo que pasa es que en el Valle ha sido complejo el tema porque, primero, no hemos logrado contar con distribuidores serios que ayuden a incursionar a nuevos mercados, este negocio es muy complejo y se necesita tener un partner que de verdad quiera hacer las cosas y pues generalmente se terminaba entregándole la distribución a personas que no tenían ese perfil.
Nosotros queremos hacer las cosas bien, lo primero es que cualquier relación comercial que podamos entablar debemos garantizar que podamos cumplir y mantener los volúmenes que nos piden. No queremos firmar contratos para quedar mal. Ya empezamos con unos ejercicios en San Andres y este año dejamos unos cinco departamentos abiertos. La ILV es hoy la tercera, entre las licoreras del país, y somos la segunda en la categoría de aguardiente.
- ¿Qué tanto afecta las ventas el contrabando?
El departamento del Valle del Cauca es uno de los que mayor impacto tiene por este fenómeno, hay demasiado contrabando, pero más allá de esto la preocupación es por el licor adulterado, es peligroso y han encontrado el espacio propicio, y por más esfuerzos que hacemos con la Unidad de Rentas del Valle, los números indican que entre el 25% y el 30% de aguardiente que se vende es adulterado, una cifra que es supremamente alta. Lo más preocupante es que hay un porcentaje alto de consumidores que saben que es adulterado y aún así lo compran.
Se han dado muchos golpes y se encuentra uno con industrias montadas para eso.
- ¿La licorera hizo una alianza hace unos años con un privado para producir alcohol, eso en qué quedó?
Soy amigo de la Asociaciones Público Privadas (APP) y siempre he buscado que lo público se puede asociar con lo privado para construir grandes proyectos. Cuando llegué encontré el contrato de colaboración empresarial, que era una oportunidad grandísima para la empresa, lo revisamos y lo dinamizamos y hoy tenemos la única destilería oficial en Colombia funcionando. Le proveemos el alcohol, o sea, materia prima para la producción de licor, a la fábrica de Antioquia, la de Cundinamarca, Boyacá y Tolima.
Esta es una asociación público privada, en la que tenemos un operador que es Ambiocom, con el que se tiene una planta con una capacidad de producción de 18 millones de litros año, eso permite abastecer todo el mercado nacional. Nos da también para vender en el exterior y, paralelamente, podemos producir otros 18 millones en tafias, que es la materia prima para la producción del ron.
Entonces, ese es un modelo de negocio muy interesante porque, además, de tener nosotros la posibilidad de contar con nuestra materia prima, logramos una ganancia.
- ¿Qué le deja esto a la empresa?
En los 8 años que llevamos de operación de este contrato de colaboración empresarial hemos recibido cerca de $9200 millones por la retribución de la ejecución de ese contrato, eso me está dejando cerca de $1200 millones o $1400 millones año.
Adicionalmente, en la confección del contrato se quedó configurado que teníamos un descuento de la tarifa mínima del mercado internacional comparando Ecuador, Perú y Bolivia y sobre eso se hacia un descuento del 8%. Por eso llevamos un ahorro de $4200 millones en la compra de materia prima y le ha generado otros $2500 millones al departamento por participación por la explotación y venta del alcohol.
- ¿La planta de la ILV tendrá una granja solar, en qué consiste ese proyecto?
La planta está en una área de 54 hectáreas, de estas ocupamos 27 hectáreas y teníamos otras 27 desocupadas. La idea de la granja nace de una iniciativa de la señora Gobernadora, y una empresa privada, de tener un parque solar para la generación de 27.8 megavatios de energía, que da para atender una población de 30.000 personas.
¿Qué tiene la industria como retribución? Me entregan toda la energía que consuma la compañía, además, en el negocio metimos el consumo de la destilería, en los 25 años de vida del contrato, y con la matriz de consumo que corrimos hace dos años nos da un ahorro de $33.000 millones.
Fuera de eso, esta empresa nos construirá un nodo independiente para atender toda mi necesidad energética y me hacen todas las inversiones que están entre $4000 millones y $5000 millones para la instalación de los medidores bidireccionales que me permiten coger toda la energía, satisfacer mi necesidad y la que me sobra la devuelvo y la puedo negocia. Ya terminaron las pruebas y van a empezar a empezar a entregar la energía.
- ¿Ya están en el mercado los nuevos productos?
“Ya están disponibles en el 90% del departamento, aún nos falta, pero llevamos dos meses en proceso de codificación en las grandes superficies. Antes teníamos un producto y ahora tenemos siete presentaciones. Tenemos grandes expectativas con la Feria de Cali y lo que se logre este mes de diciembre para aumentar el conocimiento de las tres nuevas presentaciones de Origen. Apenas llevamos dos meses del lanzamiento y ya hemos colocado más de 100.000 unidades en el mercado y han empezado las recompras.