Si los consumidores se esfuerzan por estirar su quincena y su prima para sus compras de Navidad, los centros comerciales también aportan su cuota para darles facilidades a los clientes: extender el horario de atención con el madrugón y el trasnochón.

Si los consumidores no compran no es necesariamente por falta de plata. Puede ser también por falta de tiempo. Y si ellos se esfuerzan por estirar su quincena y su prima para sus compras de Navidad, los centros comerciales también aportan su cuota para darles facilidades a los clientes: extender el horario de atención con el madrugón y el trasnochón.Estas dos estrategias de ventas son la dinámica que mueve a los centros comerciales de Cali por esta temporada. En los últimos tres años han optado por jornadas extendidas para atender compradores hasta la medianoche o al amanecer.El pionero en la medida en Cali fue el Centro Comercial Único, que la importó de Estados Unidos. “Siempre hemos innovado en eventos como los trasnochones y los madrugones en los centros comerciales de Cali y el país desde hace más de diez años”, dice el gerente, David Toledo. Y desde 2008 Unicentro, Cosmocentro, Centro Comercial del Norte, Jardín Plaza, Palmetto Plaza y Chipichape, han organizado sus trasnochones y madrugones con muy buenos resultados. “Siempre estamos alimentándonos de las mejores ideas de los mejores centros comerciales del mundo –explica Toledo– y esas estrategias de ventas las aplicamos al mercado colombiano. El primer madrugón contó con un muy buen recibimiento de parte de los comerciantes y de los consumidores, que encuentran precios aún más rebajados de los que tenemos durante el resto del año”.María Paula Prada, asistente de mercadeo de Unicentro, afirma que “esta estrategia sí funciona con el público porque como el colombiano deja todo para última hora, tratamos de hacer el trasnochón un día previo a Navidad y esto le ayuda muchísimo al cliente, a quien siempre le coge la tarde para hacer sus compras”.Otro punto que contribuye al éxito de la jornada “es que los almacenes ancla se unen al trasnochón, como son Falabella y Exito, porque ellos jalonan muchísima gente. Luego se van sumando a la jornada los demás locales, que tienen libertad de abrir o no, pero la gran mayoría responde a la iniciativa”, explica María Paula.Para María Carolina Robles, jefe de mercadeo de Cosmocentro, “nos ha ido muy bien; en un principio, hace tres años, estábamos un poco temerosos de que los comerciantes no lo fueran a aceptar, pero ahora son ellos quienes nos piden esta jornada y ya están muy activos preguntando cuándo será nuestro trasnochón”, y agrega que cada año reciben toda la colaboración de sus 236 locales.Jorge Eduardo Velasco, jefe de mercadeo del Centro Comercial Jardín Plaza, también se inclina por el trasnochón. “Este tipo de actividades son bastante exitosas, es un gran servicio en épocas del año como diciembre, para que las personas puedan adquirir todo con más tranquilidad, sin tantas premuras de tiempo”.El que le madrugó a las ventas desde hace cinco años con excelentes resultados, es el Centro Comercial del Norte, que abarca 220 locales de ese centro comercial junto con los de Astrocentro, La Pasarela y Gran Centro Comercial del Norte.“Con el madrugón nos ha ido muy bien porque nuestros descuentos son muy buenos, del 40, 50 y 60%”, dice su gerente general, Carlos Fernando Chaves. “Y tenemos nuestra base de datos de 7.000 clientes a los que les avisamos por telemercadeo. Además, damos bonos, regalos. Es tanto el éxito que tenemos que cerrar a las 10:00 a.m., atender al público que queda adentro y luego volver a abrir en la jornada normal”, dice.Usuarios como María Fernanda Caicedo, ingeniera industrial vinculada a un ingenio azucarero, prefiere estas ofertas. “Antes me iba toda una tarde y terminaba cansada y sin terminar mis compras. Ahora me voy a uno de los trasnochones de los centros comerciales del Sur y compro tranquila, sin afanes y sin calor, consigo todo lo que busco y a buen precio”.Stella Gómez, una ama de casa y madre de tres niños, prefiere madrugar. “Días antes voy y miro qué me interesa y el día del madrugón ya sé a qué almacenes ir y qué voy a comprar y con descuentos. Es más práctico”, dice. Cada centro ofrece valores agregados para incentivar a los clientes. “La noche del trasnochón rezamos la novena más tarde, hacemos el sorteo de La Fuente de los Deseos, hay natillada y a las 11:00 p.m. les damos natilla a los clientes, realizamos las caravanas de Papá Noel, de duendes y de Charlie, el Pingüino, nuestro personaje. Así logramos que la gente esté con nosotros hasta las 12:00 de la noche”, dice María Paula Prada, de Unicentro.Cosmocentro estimula a sus clientes con descuentos especiales para las compras entre las 8:00 y las 12:00 de la noche y el doble de boletas para participar en la rifa institucional de este centro. “El trasnochón ha surtido efecto porque la mayoría de los locales hacen ofertas. No obligamos a dar esos descuentos, pero la mayoría los hacen”, dice María Carolina Robles, jefe de mercadeo. Y cada comprador aprovecha trasnochón o madrugón que le van como aguinaldo de Navidad.Los resultados son excelentesPara David Toledo, del Centro Comercial Unico, la diferencia entre un madrugón o trasnochón de hace diez años y uno de ahora es que “la gente ya sabe de qué tratan los eventos, y vienen con unas expectativas que siempre cumplimos. Nuestras ventas se incrementan entre el 25% y el 30%”.Comerciantes de Unicentro coinciden en que es una muy buena jornada en la que todos los pasillos tienen público hasta muy tarde. Las estadísticas lo confirman:En el trasnochón de 2009, miércoles 23 de diciembre, ingresaron 21.501 vehículos y 186.196 visitantes a pie u otro medio de transporte. Muchos más comparados con los del miércoles 16 de diciembre de 2009, que ya es temporada alta: 16.174 vehículos y 130.746 visitantes.El Centro Comercial Cosmocentro, uno de los que lleva tres años consecutivos con el trasnochón decembrino, se inclina más por la jornada nocturna. “El primer madrugón lo hicimos para la prima de junio, de 7:00 a.m. a 10:00 a.m., con buenos resultados, pero es mucho mejor para los clientes el trasnochón porque da más tiempo para las compras. Madrugar es a veces un poco más difícil, por eso los trasnochones toman cada día más fuerza”, dice María Carolina Robles. “Si en el madrugón – añade– Cosmocentro registró un incre- mento del 20% en visitantes, en el trasnochón de diciembre de 2009 fue del 30%. Tanto fue el éxito que la primera vez fue hasta las 10:30 de la noche, pero en estos dos años lo hemos hecho hasta las 12:00 p.m. con lleno total”. Carlos Fernando Chaves, gerente del Centro Comercial del Norte, también confirma: “Esta es la mejor venta del año en la que nuestras ventas se incrementan entre 50 y 60% con relación al mes anterior, el de noviembre”.Espíritu navideñoPalmetto Plaza: realizará un trasnochón el 18 de diciembre, hasta las 12 p.m.Rodrigo Restrepo LLanos, gerente del Centro Comercial Palmetto Plaza, apoya las jornadas extensas porque “estimulan las compras con atractivos descuentos”.”Los caleños no son muy amantes de estos eventos, pero en la medida en que se insista en ellos con atractivos como muy buenos precios y productos, se cultivará la costumbre de comprar en estas campañas”, añadió Restrepo Llanos.Logística y ofertasCada centro comercial se ocupa de organizar actividades lúdicas, ampliar los horarios de seguridad y de parqueaderos y logística para apoyar la jornada, pero cada local realiza su estrategia de ventas.