Carlos López, el caleño 'gurú' del multinivel

En medio de la crisis que viraliza el covid, uno de los pocos sectores económicos que se ha mantenido en crecimiento alrededor del planeta es el del multinivel: tanto, que siete multinacionales están por iniciar operaciones en Colombia.

Su llegada tiene como base la experiencia en otros mercados. India, por ejemplo. O países en vía de desarrollo y alta desempleabilidad, donde se transformaron en una efectiva opción de generación de ingresos. La proyección de estas compañías es facturar 150 millones de dólares durante el primer año. Y para el 2025, cuando se hayan extendido desde México hasta Argentina, calculan una facturación anual de 2,6 billones de dólares en la región.

Provenientes de Estados Unidos, Alemania e Italia, este grupo de empresas (al que también se suma una firma nacional) coinciden en la relación que sostienen con un caleño: Carlos López, el hombre que más conoce del tema en Latinoamérica y quien se encarga actualmente de ayudarlas a estructurar el plan de negocios para entrar al continente.

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Más que un consultor, en cada uno de los casos su trabajo contempla niveles de participación que lo involucran en análisis de mercados, gestión de producto o definición de precios. Aunque el término le resulta pretencioso, lo cierto es que es un ‘gurú’ del multinivel y todas las semanas hay empresas de todas partes que esperan por una asesoría suya. En el momento Colombia ocupa el puesto número once en la facturación del mercado global, lo cual representa una gran oportunidad desde donde se mire: al día de hoy, más de dos millones de personas en el país están vinculadas a este modelo de negocio.

Carlos López creció en el barrio El Guabal. Cinco hermanos. Del año 68. Estudiante orgulloso de escuela pública y graduado de la Universidad del Valle, donde cursó ingeniería industrial y administración de empresas al mismo tiempo. Becado. Cuadro de honor. Una lumbrera.

Comenzó con ingeniería, pero en el camino entendió que necesitaba un complemento, pues su deseo era trabajar en compañías grandes y perfilarse profesionalmente como gerente integral. En sexto semestre ya estaba en el departamento de mercadeo de Coca-Cola. Fue la época de las ‘junta-mitades’, una campaña que desarrollaron con tapas premiadas que desató una locura de consumo entre los adictos a la chispa de la vida. Antes de graduarse también trabajó en Varela Jabones como asistente de la gerencia nacional de ventas. Luego llegó a Colgate Palmolive, como gerente de investigación de mercados.

Las empresas que están por llegar a partir de este mes se dedican básicamente al renglón de la salud y la belleza. Pero también al sector de la nutrición, a los cosméticos y a los accesorio”.

Especialista en marketing, con maestría en gerencia de la Icesi y un doctorado en administración de la Atlantic International University, su hoja de vida es, en efecto, un recorrido por algunas de las empresas con las que soñó siendo estudiante. “El sueño del pibe…”, dirá él mismo. Primero en Argentina y después desde Brasil, manejó las oficinas regionales para Latinoamérica de Reckitt and Colman (producen Betún Cherry, Cera Mansión, Sanpic, Vanish). Estuvo a cargo de Jugos Tampico en Colombia. Fue gerente de circulación de El Tiempo. Trabajó con Bolígrafos Bic y regresó a Coca-Cola como director de inteligencia de mercados.

De ahí pasó a Red Bull y cuando estaba a cargo de las ventas en Suramérica y el Caribe, lo buscaron para que se pusiera al frente de Herbalife. Uno de sus sellos en la compañía fue ponerle la camiseta de la marca a deportistas como Katherine Ibargüen, David Ospina y Mario Yepes. Cinco años después de su arribo como director general, Herbalife quintuplicó lo que facturaba en Colombia. Trabajó con otras tres multinacionales del renglón, hasta que desde hace un tiempo se independizó para dedicarse a su propia oficina de consultoría internacional. De acuerdo con su análisis, Cali es una de las mecas actuales del multinivel.

¿Cuál es la forma más simple de explicar el multinivel?
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Es un sistema de ventas a través del cual las compañías hacen que los productos lleguen directo a los consumidores con gran favorabilidad porque las empresas se ahorran mucho en intermediación. Eso permite que este consumidor reciba mejores precios o que las personas que trabajan armando redes o presentando los productos tengan ventajas económicas. Hay dos formas muy sencillas de trabajar: la primera es la venta directa, es decir, las empresas venden directamente los productos. O las empresas tienen distribuidores que arman redes de distribución.

En el 2011, cuando se fue a Herbalife, ¿no era un estigma trabajar en el multinivel?
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El negocio venía de una época muy difícil en Colombia porque había otras empresas que se habían disfrazado de multinivel sin serlo: fue la época de DMG. Pero el multinivel es un simple canal de venta y pensé que pelear contra la competencia no se reducía a lo que tenía al lado, sino que incluía los monstruos internacionales. Tocaba trabajar en distribución, en marca, en posicionamiento, y así lo hicimos.

¿Qué fue exactamente lo que hizo?
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Todo el aprendizaje de Coca-Cola, de Colgate, de Tampico, de todas las empresas por las que había pasado, lo puse allí. Mucho de lo que hacíamos en Redbull, como acercar atletas a la marca, lo repliqué. Si uno tiene una misma posición todos los años en diferentes compañías, uno puede cuestionar la razón de los cambios. Pero si trabajas en cien compañías, y de cada una te llevas un aprendizaje aplicable, es al final a lo que yo le apuntaba desde cuando empecé a estudiar. En Herbalife pasamos de tener 40.000 distribuidores a 170.000. Herbalife facturaba 30 millones de dólares al año, y cuando me fui facturaba 153.

¿Le cambió la vida a la gente, a los distribuidores?

Esa fue la época dorada: logramos los mejores niveles de ventas. El modelo dice que si usted trabaja mucho también puede ganar mucho. Depende de la presentación del producto, el trabajo de acercamiento con los clientes, la participación en eventos, en entrenamientos. Es demandante y exigente, pero hay gente que recibe muy buenos ingresos.

Lo que están buscando esas nuevas empresas ahora mismo son los pioneros: las primeras personas que van a estar en las primeras posiciones en el desarrollo de cada organización”.

¿Qué son buenos ingresos?
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No podría asegurar que todo el mundo logra esto, pero hay gente que recibe 150 ó 200 millones de pesos al mes. Hay gente que recibe 20 ó 30 millones, y hay gente que recibe un millón.

¿Cuánto mueve el multinivel en el mundo?
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Factura 190 billones de dólares al año. Estados Unidos es la gran meca, pero América, desde Canadá hasta Argentina, representa el 34 % de las ventas. Fue un tema medio tabú por un tiempo, pero ahora, al contrario, es muy interesante: la gente puede cambiar su vida con una dinámica que va en contravía del resto de la economía: ahora en pandemia cierran restaurantes, no hay oportunidades, no hay inversión, por lo que las empresas de multinivel representan una alternativa única.

¿Qué sucede en Colombia?
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Colombia es un país regulado en el multinivel, a través de la Ley 1700 del 2013. El modelo está lo suficientemente probado, con multinacionales migrantes y algunas regionales que facturan entre 300 y 350 millones de dólares al año. Empresas que pagan impuestos y están registradas. El 4 % del consumo total del país se hace a través del multinivel, es decir, hay compradores reales. Hoy es muy sencillo para la gente: el 68 % de los pedidos se hacen a través del celular. En Colombia hay una asociación que se llama la Asociación Colombiana de Venta Directa, y allí puede haber un conteo de unas 50 empresas, pero puede haber otras 50 que todavía no están asociadas.

¿Por qué el multinivel tiene tanto interés en Latinoamérica?
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Los latinos tenemos cosas que el resto del mundo no tiene: una muy importante es la pasión; nosotros nos metemos con algo y por eso vibramos 24 horas al día. De México para abajo, cien dólares más al mes a una familia le pueden cambiar la vida. Entonces con esa dinámica no existen muchas otras regiones. Las multinacionales ya tienen el modelo probado, no van a venir a inventar una fórmula, ni a inventarse un plan de compensación diferente. Acá un dólar es mucho más de lo que representa para un americano, así que las empresas no tienen que hacer grandes inversiones para venir. A la gente le representa una gran oportunidad. Es una mezcla de muchas cosas.

“El multinivel tiene un lenguaje diferente, plantea una relación distinta con el consumidor, que está muy basada en la emoción”.

¿Y por qué Cali es meca del multinivel?
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Los caleños somos gente muy cercana, tenemos más desparpajo, no tenemos problema en hablar con alguien en un ascensor. En Cali hay mejores resultados en multinivel proporcionalmente que en otras regiones, y esta será una gran oportunidad para la gente que está atravesando una situación difícil. La llegada de estas siete empresas es una oportunidad. Hoy son 2,3 millones de personas vinculadas al multinivel en el país, y se estima que con esta situación de la pandemia y el desempleo al menos otras 400 mil se sumen en los próximos cuatro años.