Elecciones en Estados Unidos, una batalla sin precedentes en publicidad

Aunque su figura es sumamente visible, el presidente de Estados Unidos y aspirante a un segundo mandato, Donald Trump, invierte menos en publicidad que su rival demócrata Joe Biden, en una carrera electoral que está rompiendo récords de gasto en propaganda.

Se proyecta que el exvicepresidente de Barack Obama ha gastado el doble que Trump en anuncios por televisión, según datos compilados por la consultora Advertising Analytics.

Desde el 1 de septiembre, el equipo de Trump decidió “reducir completamente... o reducir en gran medida” la financiación de anuncios en varios estados del centro-oeste del país y otras regiones como Pensilvania (noreste), que podrían determinar su destino en las elecciones, aseguró el vicepresidente de Advertising Analytics, John Link.

En 2016, Trump aseguró su sorprendente victoria sobre Hillary Clinton gracias a que ganó varios de estos estados, donde ahora se encuentra rezagado en las encuestas frente a Biden.

En el estado de Ohio, el presidente proyectó 7,8 millones de dólares para publicidad televisiva en septiembre, pero solo gastó 302.000 dólares, según datos de la consultora.

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Biden, por su parte, proyectó 1,3 millones de dólares para anuncios en Ohio en septiembre, y lo gastó todo.

El equipo de Trump podría haber reinvertido parte de ese gasto en otros estados del sur, sobre todo Georgia y Florida (sureste), siendo este último un estado crucial en la carrera por la Casa Blanca.

Pero el gasto general semanal se redujo en la campaña de Trump, según dijo Link.

Biden, que ha tenido menos actos públicos que su rival, por el contrario, ha ampliado el mapa del gasto publicitario a estados que no son tradicionalmente prioritarios, como Georgia, que no ha votado por los demócratas en elecciones presidenciales desde 1992, y que según el sitio político RealClearPolitics es un estado pendular.

¿Se trata de una táctica inteligente de Trump porque siente que no necesita gastar tanto en estos estados, como afirma, o es una señal de que su arcón de guerra está agotado?

En cualquiera de los escenarios es una “estrategia arriesgada”, estimó Link.

La emisión de anuncios televisivos, en particular en las cadenas de medios, “es el vehículo más fuerte para mensajes publicitarios de impacto”, explicó Link, porque permite que las campañas lleguen a ese grupo demográfico a menudo escurridizo pero siempre cortejado: los votantes indecisos.

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La prueba está en el gasto: las campañas electorales y los grupos que las apoyan no habrían inyectado una cantidad histórica de dinero -proyectada por Advertising Analytics entre 2750 y 2800 millones de dólares para el 3 de noviembre- en publicidad, si no funcionara.

Estas cifras incluyen el gasto récord durante las elecciones primarias demócratas, en las que el multimillonario Michael Bloomberg gastó generosamente para financiar su propia campaña fallida.

Estrategia ‘quirúrgica’

La campaña de Trump admite que está usando anuncios de manera “estratégica y quirúrgica” en lugar de bombardear a los medios de comunicación.

“No tiene sentido poner anuncios de televisión en estados que sabemos que vamos a ganar”, dijo a la AFP Samantha Zager, una portavoz de la campaña de Trump.

El campo republicano está basándose en una precisa base de datos sobre votantes para dirigir sus esfuerzos publicitarios, explicó Zager.

La portavoz destacó que Trump gastó menos que Clinton hace cuatro años, y aún así ganó.

“Tal vez sea hora de que los medios de comunicación acepten nuestra estrategia ganadora y empiecen a cuestionarse por qué Joe Biden está gastando de más innecesariamente en la televisión”, dijo Zager.

Sin embargo, las cosas son diferentes este año. El republicano no se está beneficiando de la enorme cobertura mediática gratuita que recibió en 2016.

La pandemia del nuevo coronavirus y los días que Trump estuvo fuera de batalla mientras se recuperaba de Covid-19 disminuyeron el número de mítines y provocaron una menor cobertura de la campaña.

Incluso, aunque el mediático candidato republicano intensificó su agenda en la recta final, las cadenas han dedicado mucho menos tiempo a sus mítines que en 2016, cuando los medios estaban atraídos por el nuevo fenómeno Trump.

Biden, con el bolsillo lleno

El estado financiero de cada candidato ayuda a explicar sus inversiones en publicidad: Biden acaba de completar dos meses récord en recaudación de fondos y tenía 432 millones de dólares en el banco a finales de septiembre, frente a los 251 millones de Trump.

Pero la campaña del Presidente, en colaboración con el Partido Republicano, buscó aumentar la inversión publicitaria en un 40 % en las últimas semanas en comparación con su presupuesto previsto.

La publicidad sigue siendo vital, subrayó Chris Jackson, del grupo de investigación Ipsos.

“No porque vaya a cambiar las mentes, sino porque todavía tienen que conseguir que su gente salga a votar”, dijo Jackson a la AFP.

Y durante un año tan “caótico”, trastocado por la pandemia, llevar a los simpatizantes hasta las urnas a través de la publicidad es aún más importante.

“Si Biden logra convocar a sus votantes y las cosas no cambian” en las encuestas, dijo Jackson, “está en una buena posición para ganar potencialmente las elecciones”.

Pronósticos

Una encuesta del diario The New York Times y del Sienna College publicada ayer muestra a Biden por delante de Trump en cuatro estados decisivos. En todos ellos -Pensilvania, Arizona (suroeste), Florida y Wisconsin (norte)- el republicano había ganado en 2016.

Pero los expertos llaman regularmente a la cautela, apuntando a las elecciones de 2016, cuando Trump dio una de las mayores sorpresas de la historia política de EE.UU. al derrotar a Hillary Clinton.

Ante las tensiones que se sienten en todo el país, algunos comercios de varias ciudades, entre ellas Nueva York y Washington, protegieron sus vitrinas por temor a que estallen disturbios tras las elecciones.