Branding afectivo y los dueños de las marcas

El branding es esa fascinante área del mercadeo que busca crearle una identidad a una marca para hacerla única, diferente. A través del empaque, la publicidad, el color, el diseño, entre otras, le generan al producto o servicio una personalidad seductora que va tras la fidelidad del consumidor.

En medio de esas características y ante la cantidad de información de las redes, hay una de la que no se habla mucho pero que cada vez tiene más peso: ¿Quiénes son los dueños de la empresa a quienes estoy beneficiando con mi compra? Es sorprendente pero la mente le da o quita puntos a la decisión de compra de acuerdo con el afecto o desafecto que generen los accionistas o líderes de la empresa.

Para dar ejemplos, recuerdo que cuando fui presidente de Hoteles Estelar, mi presidente de junta Luis Ernesto Sanclemente, franco como ninguno y que expresaba en voz alta todo lo que pensaba, decía que las empresas vallecaucanas destinábamos gran parte de nuestros recursos en pagar las fotocopiadoras y mobiliario a Carvajal SA y en los seguros a De Lima. No era una queja, era simplemente el reconocimiento al branding afectivo que generaban esas dos marcas, cimentadas especialmente en las características de la familia Carvajal y en la personalidad encantadora de Ernesto de Lima y sus socios. Así sucede hasta con lo más elemental: mis quesos, el chocolate, el café, el azúcar, el aceite vegetal, toda decisión en lo que echo al carro del mercado lleva una dosis de afecto o de solidaridad por una historia de vida de cada empresario, o por su reconocida sensibilidad social, o por un episodio de generosidad, o de buena relación con los trabajadores o con la zona en la que estén.

Los restaurantes son excelente ejemplo. La personalidad del dueño es un motor que impulsa a decidir. Esa sonrisa hospitalaria al verte llegar, la atención a las opiniones del cliente, todo suma a favor de la lealtad a la marca. Lo contrario también. Recuerdo que fui a un distinguido restaurante donde el dueño salía solamente a ver cómo iban sus amigos. Los comensales que no éramos de su parche de colegio o de su vida social, no le importábamos. No volví y el restaurante no existe, seguramente muchos clientes pensaban igual.

Lo comparé con Harry Sasson, el exitoso chef que acaba de ser reconocido en Río de Janeiro con el premio Icon Award otorgado por Latin Americas 50 Best Restaurants. En una buena entrevista de Verónica Socarrás en El Tiempo, el chef, por cierto maravilloso ser humano, dice: “Después del Sena, estudié y trabajé en Canadá. En Vancouver alrededor de la mitad de la población es asiática. Yo quería traer esos sabores a mi país. Es así como en 1995, abrí H. Sasson Wok&Satay en la zona T en Bogotá. Entonces entendí que debía complacer a mi cliente y tuve que adaptar esa esta cocina al paladar colombiano”.

Sobre la cocina del país, dijo: “Ha evolucionado mucho. Hay muchos muchachos haciendo las cosas bien, trabajando con el producto, aunque a veces se les olvida para quién están cocinando. Maduran cuando entienden a su comensal. Hay que darle al cliente más de lo que espera: cortesías, buenas porciones, más valor por su dinero”. En la respuesta sobre su mayor satisfacción, dijo entre otras: “Mi hija me pregunta: ‘¿Papá, porque saludas a todas las mesas?’. Y yo le respondo: ‘Porque hay que dar las gracias de que nos escogieron hoy a nosotros. Vivimos de esto’”. Con esta humildad y profunda sabiduría, se expresa quien es para mí el chef más importante de Colombia. Así comprendemos por qué sus restaurantes están siempre llenos y por qué su marca genera la fidelidad que anhelamos para nuestros productos y servicios. No bastan los atributos y la calidad de estos, hay una magia alrededor de los propietarios que no debemos ignorar.