El negocio de los influencers

Andy Warhol decía que cada persona sería famosa por 15 minutos; pues ese futuro llegó para los influencers. Este anglicismo referencia personas que influyen sobre los gustos de otras a través redes sociales. Los principales influencers colombianos son los exitosos en su trabajo con millones de seguidores: Shakira (89,7), Karol G (66,7), James Rodriguez (52,0), etc. En estos rankings empiezan a aparecen famosos cuya notoriedad proviene de ser famosos: Anllela Sagra (25,0), Carmen Villalobos (22,5), Borrego (20,0), etc. Sus comentarios, recomendaciones y vivencias, gozan de una audiencia cautiva. Están cambiando el mundo de los negocios, la publicidad, y ahora hasta la DIAN los tiene en la mira.

Previo a las redes sociales, los colombianos compartían sus experiencias culturales. Recuerdan las voces de Yamid Amat y Juan Gossain, las telenovelas del Canal Uno y el Canal A, pero también Betty La Fea. Solo se podía ver caricaturas los sábados por la mañana y las novelas después del noticiero. El esquema de ajustarse al horario específico del contenido, murió con las redes sociales. Para gastronomía, Tulio Recomienda; en bienestar, Silvana Araujo: en belleza siguen a Pautips; se apasionan con la vida de Calle y Poche; en tecnología, Charlie Álvarez, y Christian Byfield para turismo. Hoy las redes permiten información específica de comunidades especializadas en cualquier momento.

En Colombia por lo menos 645 mil personas se identifican como creadores de contenido, según Influencity, aunque no todos monetizan, sí construyen comunidad. En EE.UU., por lo menos 57% de la Generación Z dice querer ser un influencer. El crecimiento en Colombia es efervescente, donde después de Brasil, es el segundo país de la región con mayor inversión en influencers. El crecimiento se explica no solo por su visibilidad sino por su eficacia: un estudio de Influencer Marketing Hub mostró que cada peso invertido genera 5,78 pesos de ventas. El poder del testimonio de un personaje de confianza a una audiencia focalizada resulta más rentable que la publicidad generalizada, cuánto dure esto no es claro.

Para efecto de negocios se clasifican por seguidores nanoinfluencers (menos de 10k), microinfluencers (10k-100k), macroinfluencers (100k-1m) y los megainfluencers con más del millón ya tienen otras categorías. Mientras un nano puede cobrar $500 mil por cada campana, el macro puede estar en los $10 millones. Ya los mega cómodamente superan los $50 millones. No es solo comunicarse con mucha gente, es la confianza que ellos generan. La tendencia en EE.UU. es que la torta publicitaria de los influencers que tienen menos de 20k seguidores, en los últimos tres años pasó del 20% al 45% del total.

De invertir tan solo $8.757 millones en 2019, las campañas reportadas de influencers en 2023 sobrepasaron los $117.563 millones en Colombia. Con un crecimiento anualizado del 77% durante 2023, muchas campañas o se pagan de manera informal o en especie; el monto podría ser mucho más alto. Se estima que, en 2024, con la adopción masiva de varias corporaciones, sobrepase los $300 mil millones. No en vano la DIAN está poniendo la lupa en el sector auditando los ingresos de más de 40 influencers. Hay que cumplir las reglas, pero ojalá la nueva regulación no mate la innovación.