Ser y parecer

¿Quién no conoce o ha escuchado hablar de Lego? Esta compañía mundial de juegos, de origen danés, creada en 1932, es hoy la de mejor reputación en el mundo, según el último estudio del Global RepTrak que se dio a conocer este mes de abril.

No es la primera vez que esta empresa lidera la reputación corporativa mundial. En 2020 y en 2021 también ocupó el primer lugar, aunque cayó al tercero en 2022 y este año repunta de nuevo. Lego deriva de las palabras danesas «leg godt», que significan «jugar bien», lo que es coherente con su oferta de valor.

La importancia estratégica de conocer cómo las personas se sienten, piensan y actúan hacia las empresas, es decir, gestionar la reputación, cada vez toma más relevancia. No es para menos: la reputación es el activo intangible más importante de una organización y tiene la capacidad de crear o destruir valor.

Para la experta mundial en el tema, Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España, la reputación es la valoración que los grupos de interés de una organización hacen de ella y de su comportamiento corporativo. Dicha valoración está determinada o condicionada por tres aspectos claves: (1) sus expectativas, es decir, lo que esperan de la organización, (2) las experiencias, o lo que experimentan en sus relaciones con la compañía, y (3) su conocimiento sobre la compañía o lo que dicen de ellas. La conjugación de estas percepciones genera actitudes y comportamientos favorables o desfavorables hacia las empresas.

Así pues, una buena reputación depende de cómo responde la compañía a lo que esperan de ella los grupos de interés, así como de las experiencias que les generen en sus diversas interacciones. También, de la congruencia entre lo que los grupos de interés saben y dicen de la compañía, y lo que la compañía realmente es y cuenta de sí misma. Esto confirma por qué la reputación va mucho más allá de la comunicación, pues no se construye solamente con lo que la empresa comunica. Por tanto, supera la tarea de las áreas de comunicaciones. Si bien es importante que haya un equipo encargado de dicha gestión, el propósito de la reputación debe ser transversal y responsabilidad de toda la organización, empezando por su CEO.

Aunque la reputación pertenece a las personas o a los grupos de interés, pues es una percepción que ellos se forman, la empresa debe gestionarla y hacerla una prioridad. El propósito debe ser conectar las acciones y la narrativa de la compañía, con lo que es importante y de valor para las personas y la sociedad. En resumen: ser y parecer.

El impacto de la reputación en las organizaciones puede llegar a ser tan importante que investigaciones muestran, por ejemplo, que el 80% de las personas no adquirirían productos o servicios de una marca con mala reputación, y que el 76% no solicitarían una vacante de trabajo.

A medida que la sociedad les exija a las empresas altos grados de transparencia y ética empresarial, estas deben conectar genuinamente y desde su propósito con los grupos de interés, incluyendo como prioridad temas de la agenda global de sostenibilidad como la equidad, la protección del medio ambiente y la contribución a la igualdad social en sus acciones.

Citando de nuevo a Hernández, hoy el modelo debe ser de compañías B2S (Business to Society) que implica construir relaciones de valor con los grupos de interés y con la sociedad.

Antes los ataques que las empresas reciben y que las ponen como los malos del juego, llegó la hora de hacerlo bien en cuanto a la gestión de la reputación y darle el valor estratégico y económico que esta tiene en las organizaciones, sin importar el tamaño o el sector.