Las estrategias de la Industria de Licores del Valle para vender más aguardiente

En el 2013, el tamaño del mercado de aguardiente en Colombia fue de 63 millones de litros. Cinco años después la cifra bajó a 28,8 millones, según información de la firma Euromonitor Internacional.

Estos datos dan cuenta de una tendencia y un cambio en el consumo de licores en el país, hecho que ha venido afectando a las empresas licoreras de los departamentos.

Pero unas han sufrido más impacto que otras. Por ejemplo, la fábrica de Licores de Antioquia vendió en 2018 36,2 millones de botellas de aguardiente de 750 ml, 7,5 % menos que en 2017; la fábrica de Cundinamarca comercializó 13,9 millones de unidad de esta bebida, es decir – 18,8 % frente al año pasado, y la Industria de Licores del Valle, ILV, vendió 6,9 millones de botellas de aguardiente en 2018, 58 % más que el año inmediatamente anterior, según datos de la Asociación Colombia de Industrias Licoreras (Acil).

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El repunte de la ILV en 2018 se dio porque en 2017 el comercializador de la empresa no cumplió con las metas y solo puso en el mercado 4,3 millones de unidades.

Este año la Licorera del Valle aspira a comercializar cerca de 7 millones de botellas, entre aguardiente y ron; sin embargo, a la fecha se avanza apenas en menos del 20 % de esa proyección.

José Moreno Barco, gerente de la ILV, es optimista y dice que la empresa está en proceso de recuperación y que se están tomando las decisiones para lograr cumplir las metas de facturación.

Pero lo que se espera vender durante este 2019 representa 4 millones menos de botellas frente a lo que se logró en el 2012, por lo que para muchos la Licorera del Valle necesita de nuevas estrategias para no perder más participación en un mercado cada vez más competido y en el que las bebidas importadas ganan espacio.

De acuerdo con el gerente de la Industria de Licores del Valle, el plan de recuperación de la empresa pasa por las siguientes estrategias:

1. Cambio de comercializador. Desde hace 6 meses el consorcio Disblanco está a cargo de la comercialización de los licores del Valle. “Aunque esta empresa lleva poco tiempo, se ha convertido en un aliado estratégico para la licorera en el propósito de mejorar la presencia de los productos en toda la región, que es su mercado natural”, destacó Moreno Barco.

La diputada Juana Cataño dijo que lo que conoce de la situación de la empresa es que los nuevos comercializadores, hasta el momento, han respondido por el contrato, lo que se ha reflejado en una mayor presencia de las marcas en la región.

Pero destacó que si la compañía quiere salir adelante, como cualquier otra organización, debe reinventarse, es decir estar a la vanguardia de lo que exige el mercado. “Yo creo que las industrias de licores pueden fortalecerse, ya tienen unas marcas posicionadas y lo que hace falta es más innovación y dejar de ser la caja menor de los políticos de turno”.

Sin embargo, según datos del sindicato de la ILV, el comercializador ya empezó a incumplir. A la fecha esta empresa ha comprado 1.062.000 botellas, cuando, según el contrato, debían haber adquirido 1.930.000 unidades.

“Ya están hablando de modificar condiciones, me parece que eso no es viable, pues no llevan ni un año. La empresa debe hacer las advertencias respectivas para evitar los problemas que se tuvieron en el pasado”, expresó Víctor Manuel Escobar, miembro del sindicato.

Aún así reconoció que la gerencia y la Gobernación del Valle han tomado decisiones para fortalecer la organización.

2. Ampliar presencia en la región y en Colombia. La diputada Miriam Juri considera que la mayor falencia de la ILV es el mercadeo, porque perdió presencia en los 42 municipios del departamento, mientras que las licoreras de Caldas y Antioquia ganaron espacio en el Valle.

“Está bien que el consumo de aguardiente ha bajado en todo el país, pero por qué las otras licoreras entran con todo a la región y nosotros no hacemos lo mismo”, se preguntó la diputada, para quien la solución es disputarse todas las ferias y eventos de manera que se venda el aguardiente y el ron de manera exclusiva en dichos encuentros.

“Creo que la licorera tiene que hacer un plan de mercadeo muy amplio y agresivo para poder llegar a todos los municipios. Me da tristeza llegar a un evento y no ver los licores del Valle por ningún lado”, expresó.

Al respecto, el gerente de la ILV dijo que la empresa sí ha recuperado la presencia del producto en los 42 municipios del Valle del Cauca y que esa labor se está haciendo de la mano del comercializador. Además, agregó que buscan ampliar mercados nacionales e internacionales.

Pero esta medida la han implementado varios gerentes con resultados que aún no han sido de gran impacto.

3. Potencializar la destilería. Hace dos años la ILV reactivó la destilería con una alianza hecha con la empresa Ambiocom y según José Moreno Barco, gerente de la licorera, los resultados ya se están viendo. “La destilería le suministra a la ILV todo el alcohol extra neutro que consumimos. Además, se están haciendo nuevos negocios como, por ejemplo, suministrando el alcohol a la licorera de Cundinamarca y se espera que la fábrica de Antioquia también lo adquiera en el Valle”, dijo.

Mientras estas estrategias funcionan, el mercado del aguardiente se lo disputan otros productos.

En Colombia el 65 % del mercado de licores lo tiene la cerveza, el resto se lo reparten el aguardiente, con la segunda mayor participación, el ron, los vinos, whisky, brandy, entre otros.

Según datos de Nielsen, el consumo de cerveza, ron, whisky y vinos aumentó en volumen en 2018 en Colombia, mientras que la categoría de aguardiente registró una caída de 7,2 %. Por ejemplo, el volumen de ron creció 3,4 % el año pasado frente al 2017; el de whisky 13,8 % y el de vino 8,5 %.

Igualmente, las ventas en pesos de cerveza crecieron 3,8 % en 2018, las de ron 10 %, las de whisky 13,1 % y las de vinos 18,7 %. Esto pudo darse por alza de precios, a raíz de los cambios en impuestos implementados por el Dane y que según los empresarios han afectado el costo del licor y las ventas.