Influencers en problemas: los excesos a los que llegan por atraer la atención en internet

Sucedió a inicios de diciembre de 2020, en Moscú: un youtuber fue detenido por la Policía acusado de homicidio por presuntamente provocar la muerte de su novia. La dejó encerrada en un balcón en ropa interior en días de bajas temperaturas, al tiempo que realizaba un directo en YouTube en el que pedía donaciones de sus seguidores a cambio de someter a su pareja a semejante tortura.

La joven se llamaba Valentina Grigórieva y murió debido al frío extremo y a los golpes que, según los investigadores del caso, le propinaba su novio. El youtuber decidió no abrirle la puerta del balcón pese a sus gritos desgarradores en vivo y en directo, después de que un usuario apostara 1000 dólares a que no era capaz de dejarla morir.

En Cali, pese a la pandemia del coronavirus y el clamor de los médicos de cuidarnos permaneciendo en la casa, un influencer convocó a una aglomeración de jóvenes en el parque El Ingenio que terminó en un tiroteo y en un posible foco de contagio del virus, y a otro más le pareció gracioso convertir una camioneta en un jacuzzi móvil repleto de jovencitos que recorrieron la ciudad lanzando espuma.

En Cartagena, influenciadores digitales repartieron paletas hechas con jabón a adultos mayores y a habitantes de calle, lo que puso en riesgo su salud, algo similar a lo que ocurrió en España, donde un youtuber publicó un video humillando a un habitante de calle mientras le regalaba galletas de chocolate a las que les había retirado la crema y les había puesto dentífrico: crema dental. La justicia española lo condenó a 15 meses de cárcel.

El País decidió no publicar los nombres de estos ‘influenciadores’, ni el de sus canales, precisamente porque lo que persiguen es eso: publicidad. La premisa de un viejo dicho: que hablen bien o mal, pero que hablen. El ‘chistoso’ del jacuzzi móvil subió a su Instagram las notas que hicieron los noticieros nacionales de televisión como un gran triunfo; hacerse viral, no importa con qué tipo de contenidos, lo consideran el éxito absoluto. Detrás hay un gran negocio. Pero no es lo único.

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Linda Patiño es periodista de tecnología y analista digital. En 2019 publicó el libro ¿Qué diablos hacen los influencers?, una investigación periodística que pretende entender cómo funciona el oficio del influenciador y la evolución del fenómeno en Colombia.

Para Linda, detrás de los que se dedican a realizar contenidos irresponsables y casi delictivos está el deseo de “gritar más fuerte en el mar de voces de Internet”. En parte eso se debe a que en los últimos años se hace cada vez más evidente una crisis del influenciador clásico. Ya los chistes, los retos, los videos que antes jalaban tráfico, no jalan tanto.

— Lo que está pasando es que el afán de competir por la atención de los usuarios lleva a algunos influenciadores a buscar recursos cada vez más extremos para llamar esa atención. Y como ciertos usuarios están premiando estos comportamientos extremos con likes, alientan a otros influenciadores a hacer lo mismo. Ahora, están tratando de llamar la atención en Internet porque la atención en Internet es un gran negocio. Y no solo para los influenciadores, sino para las marcas, para los medios, para la banca, para todos los que estamos allí. La atención es la moneda de pago en Internet, y eso hace que algunos estén dispuestos a cualquier locura para ganarla – dice Linda.

La directora de una agencia de marketing digital que pidió no ser citada con su nombre (es la intermediaria entre los influenciadores y las marcas, así que debe negociar con ellos todo el tiempo) explica que en el mundo de los influencers digitales hay una categorización por el número de seguidores que tienen en sus redes y el alcance de sus canales.

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Están los micro influenciadores, por ejemplo, con miles des seguidores, los medianos, con cientos de miles, los macro y por último las celebridades, que son aquellos famosos que salen en televisión - una modelo, un futbolista, un político como Trump - y que además hacen presencia en redes. O gente que proviene del mundo digital y se convierte en celebridad con canales que suman millones de seguidores que a veces superan la población de países como Colombia.

Para monetizar ese alcance tienen varios caminos. Están, para empezar, plataformas como YouTube, que paga de acuerdo al número de las visitas de cada contenido.

También cobran por publicidad, y en el caso de Colombia y en general de Latinoamérica, las tarifas cambian según distintas variables, como el cliente con el que estén tratando y el tipo de contenidos que se requieran. Por un post en Instagram hay influenciadores en Cali tan reconocidos como para cobrar $9.500.000. Por una historia, que desaparece en 24 horas, pueden cobrar $3.500.000. O se utiliza una vieja fórmula para calcular lo que cuesta pautar en su canal: 100 dólares por cada 10 mil suscriptores.

También obtienen dinero si hacen videos donde mencionan a las marcas, o donde no las mencionan pero las exponen: usan un reloj, una camiseta, dejan a la vista en el video una loción, un bloqueador solar, un videojuego.

— Por lo general las grandes marcas hacen un proceso de selección muy cuidadoso cuando van a realizar campañas con influenciadores. Revisan su contenido y los valores que representan, además de las otras marcas con las que han trabajado. Se protegen de no contratar a influenciadores que generen contenido racista, o que en su discurso atenten contra la mujer, entre otros aspectos. Es decir que no solo revisan el número de seguidores y el alcance. Sin embargo, hay emprendimientos y empresas que apenas nacen y que no hacen esa selección: una peluquería, un taller de motos, una ferretería. Por lo regular en estos casos se fijan solo en el número de seguidores y pautan con infulenciadores micro a cambio de $500.000 o un $1.000.000, o productos. En algunos casos son estos influenciadores los que están haciendo un contenido irresponsable con el objetivo de ganar más seguidores, y para ellos que les pauten es tocar el cielo. La mayoría son jóvenes que no pasan los 20 años que al ver que les pautan, se sienten aprobados – explica la directora de la agencia de marketing digital.

Ahora, es cierto que no todos los micro o los macro influenciadores generan contenidos violentos o que transgreden las normas de convivencia. Los hay también quienes buscan a sus seguidores de maneras más legítimas y con videos y publicaciones de calidad, atractivas. El influenciador es sobre todo aquel que tiene la capacidad de gestionar temas de conversación propios, ante una audiencia potencialmente masiva; una agenda de conversación paralela con las audiencias que va más allá de lo que dice el político, la institución, el gobierno, o los medios, dice la periodista Linda Patiño.

Y en el mundo de la publicidad, los influenciadores micro que generan contenido de calidad cada vez ganan más espacio. Según Angélica Castaño, gerente general de Tellscore, una plataforma de marketing de influencers, el valor de los micro no está tanto en su número de seguidores, sino en que logran generar incluso más ‘engagement’ que el resto, debido al fuerte vínculo que crean con sus seguidores.

— Leen sus comentarios, les responden y se preocupan por sus opiniones. En 2021 observaremos una total penetración de este tipo de perfiles, que se convertirán en una herramienta indispensable para determinados tipos de marcas y productos que requieran un alcance más efectivo.

Ahora, ganar seguidores a como dé lugar es también una forma de hacerse popular en el entorno cercano: el colegio, el gimnasio, los amigos del barrio. El que tiene más seguidores en las redes es el que tiene la voz dentro del grupo. Y algunos de los jóvenes influencers que buscan hacerse ‘virales’ sin importa el cómo, tienen la idea de que eso significa volverse millonarios en poco tiempo.

— Es un mito generalizado, pero falso – advierte Julio Alberto Ríos, ‘Julio Profe’, un edutuber caleño cuyos seguidores en YouTube superan a los habitantes de Cali: 4.700.000. El pasado 18 de febrero de 2021, su canal cumplió 12 años de haber sido creado.

— Siempre digo que esto es un camino largo, de paciencia, de perseverancia, pero sobre todo de responsabilidad. Cada vez que uno emite una frase, una imagen, hay que medir consecuencias y hacerse responsable de cada publicación. Funciona como en la famosa tercera ley de Newton: a toda acción le corresponde una reacción. En mi caso me tomó tres años para empezar a monetizar mis videos en YouTube, y cinco para poder decir: me dedico a esto.

En marzo de 2021, Julio Profe cumplirá 48 años. Sus estudiantes y seguidores a veces le dicen que es “un cucho conservador”. Él se ríe. Ha podido llegarles a millones de personas en todo el mundo, ayudarlas a resolver problemas en matemáticas, física, aritmética, siendo él mismo: un docente que no requiere de locuras para que su contenido – sus clases - sean vistas.

— Mi consejo es que hay que construir marca personal, pero bajo los parámetros de la decencia, el respeto, transmitiendo un buen mensaje. Por eso cada que veo contenidos irresponsables de influencers me genera indignación. En estos tiempos de pandemia estamos llamados a ser prudentes, solidarios, y como siempre digo en mis transmisiones en directo, ser parte de la solución y no del problema. Todo deja un rastro, una huella en Internet, y en ese mismo orden la gente se forma una opinión de quién es ese influencer; que lo vean a uno como un payaso o como alguien que genera contenido de valor para los jóvenes y niños, que son los que más miran estos videos. No se puede ser una figura pública a toda costa.

Hay, de otro lado, teorías científicas que explican por qué somos una sociedad que privilegia contenidos violentos, transgresores, sexuales. Viviana Quintero, psicóloga experta en protección a la niñez en línea, señala que aquello tiene que ver con la evolución del ser humano. Cuando estábamos en las cavernas, debíamos mantener atentos a la violencia, a cualquier amenaza, porque de eso dependía la supervivencia humana. Lo mismo ocurría con la sexualidad.

— Por eso hay un par de estímulos que llaman particularmente la atención de los seres humanos, que son los estímulos donde puede haber violencia explicita o violencia relacional, como el que le dio paletas de jabón a los ancianos en Cartagena. Es una forma de violencia relacional porque no estás golpeando pero sí violentando al otro. Eso sin embargo capta de manera inmediata, por instinto, la atención de nuestro cerebro. ¿Y que pasa con las redes sociales? Monetizan a partir de esa atención.

Para la psicóloga, lo que se debe hacer para frenar este tipo de contenidos irresponsables en Internet es desarrollar habilidades de análisis de la información. Algo similar a lo que se hace con las falsas noticias. Tomarse el tiempo de verificar antes de compartir un contenido. En el caso de los videos que atentan contra la vida misma, preguntarse antes de comentar o darle un ‘me enoja’, qué es lo que está llamando la atención de ese contenido, por qué nos ofende o nos indigna, y no reaccionar por instinto, posicionando un contenido que no debería posicionarse.

— Una manera de canalizar la indignación sin viralizar un contenido es reportándolo en las plataformas donde se emiten – Facebook YouTube, Instagram, etc - y ante las autoridades en páginas como Te Protejo, el CAI virtual de la Policía o en la aplicación A denunciar de la Fiscalía.
Renata Cabrales, asesora de proyectos digitales (gobierno, educación, periodismo) asegura precisamente que parte del problema también es que tanto algunos influencers como usuarios de Internet suponen que existe un mundo físico, y otro virtual, cuando es uno solo, y las normas y leyes funcionan de la misma manera. Un delito o la transgresión a una norma en Internet tiene consecuencias legales. Y hay quien cae en el error de creer que no.

— Al final todo termina en educación, en pedagogía para el uso de redes, que es una deuda grandísima que tienen los gobiernos. Generar políticas, cátedras, espacios académicos donde se enseñe desde la primera infancia cómo usar las redes sociales, que son parte de nuestra vida desde muchos años, al punto que lo primero que hacemos al despertarnos es revisarlas.

Para Renata Cabrales, asesora de proyectos digitales, la presión que hay en las redes por la cantidad de likes y visitas, también está llevando a algunos influencers a apostar por contenidos sensacionalistas.

“Siento que esa necesidad de tener tanto alcance ha sido responsabilidad de los medios, que impulsamos ese tipo de mediciones. Hay que hacer una autocritica en cómo hemos concebido la métrica digital. Hay medios que solo van por el clic, y si eso lo hace un medio que debería dar ejemplo, tener formas de evaluarse distintas, ¿qué les estamos indicando a quienes generan contenidos de manera particular y creen que tener alcance es lo máximo”, dice Renata.

En su concepto hay formas de mediciones más importantes que el número de páginas vistas, como los comentarios de la comunidad y el tiempo que se permanece en un contenido.

La Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, expidió la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de influenciadores’, con lo que se pretende proteger a los consumidores en la era digital. Según la SIC, esta decisión se tomó “luego de evidenciarse el papel que juegan los influenciadores al orientar la toma de decisiones de sus seguidores en las distintas redes sociales frente a cuáles productos adquirir”.

Son varias las recomendaciones que hace la SIC a los influenciadores al publicar contenidos con publicidad. Por ejemplo identificar siempre cuándo hay una relación comercial con un anunciante; exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad, y abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje.

“El influenciador también debe abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia”, dice la SIC.

A los anunciantes, igualmente, le hace una serie de recomendaciones, como participar activamente en la creación, elaboración, emisión y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores, además de exigir que se informe al consumidor de manera clara sobre su vínculo comercial con el influenciador.

“Con la implementación de las anteriores recomendaciones, se busca también que los consumidores cuenten con información suficiente, para que en ejercicio de su derecho de libre elección, puedan identificar cuándo están ante un mensaje publicitario o cuándo se trata de una recomendación espontánea del influenciador y de esta manera, hacer efectiva la protección de sus derechos en el entorno digital, teniendo en cuenta la normatividad existente en Colombia”, dice la SIC.

Calcular cuánto cobra un influencer
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De otro lado, Xharla, una agencia de relaciones públicas e influencer marketing, anunció el lanzamiento de una app que funciona como una calculadora que permite conocer cuánto cobra un influencer por cada publicación en redes sociales como YouTube, Facebook, Instagram y Twitter, entre otras.

Está diseñada por científicos de datos y tiene la capacidad de recolectar información de diferentes plataformas para, a través de algoritmos, calcular el valor de un posteo en pesos mexicanos, colombianos, argentinos y soles peruanos.

Con ello, las compañías y marcas pueden saber de manera precisa cuánto pagar al momento de contratar a un influencer por promover sus servicios o productos, lo cual ayudará a costumizar y ahorrar en las campañas digitales.

Según Mario Pino, director de la agencia Xharla, “con esto se busca dar más transparencia a las campañas con influencers, y entender que no solo se trata de tener seguidores, sino que es una cuestión de ‘engagement’ y ser honestos con las marcas.”

“Lo que hacemos es tomar los últimos 11 posts, ignorar el último, y los diez anteriores se evalúan matemáticamente para generar los datos. Estas tarifas son un tabulador matemático donde se estiman valores generales, no obligatorios, y no se tiene ninguna corresponsabildiad con Facebook ni otra plataforma”, agregó Pino.

Para utilizar esta herramienta hay que visitar la página: https://calculadora.xharla.com/. Después se debe elegir la red social en la que se quiere medir el valor monetario. Posteriormente hay que escribir el nombre de la cuenta a calcular, y finalmente arrojará los datos de cuánto cuesta cada posteo, así como el nivel de engagement rate, que es el índice de respuesta de los usuarios, el nivel de likes, el grado de viralización y el número de seguidores del perfil.

Matemáticas Profe Alex (Alexander Gómez; Matemáticas y Física)
Profesor Sergio Llanos (Sergio Llanos; Matemáticas y Física)
El Profe García (Eric García; Robótica y Electrónica)
ElsaMaraContable (Elsa Rangel; Contabilidad)
PsicoFácil (Javier Parra; Psicología)
Editronikx (Edison Viveros; Electrónica)
Profe JN El Canal del Ingeniero (José Néstor Bolívar; Matemáticas, física y temas de ingeniería)
Soy Diana Padilla (Diana Padilla; Tecnología)
La Profe Lina M3 (Lina Mosquera; Matemáticas)
Millermatematicas (Miller Palacios; Matemáticas)
Fluidomanos (Jorge Peñaloza; Mecánica de Fluidos)
Tutoriales de Arquitectura (Henry Martínez; Arquitectura)
1ª con Berni (Bernardo Acevedo; Matemáticas)
La Química de Yamil (Yamil Córdoba; Química)
Con Luzkita (Luzkita Márquez; Bordados y confección)
MathBechy (Beatriz Rodríguez; Matemáticas)
Aprende y Verifica (María Paula Gutiérrez; Matemáticas y Tecnología)
OKMath47 (Keivin Osorio;Matemáticas)
Alejo Lopera (Alejandro Lopera; Inglés)