El presidente del Grupo Éxito explica su plan para liderar el comercio digital en Colombia

La revolución digital no solo le ha facilitado la vida a los colombianos, también ha provocado una serie de transformaciones en el mundo corporativo que ha obligado a las empresas a dar un salto alto para sostenerse en el mercado. El comercio no ha sido ajeno a eso.

Si el competido segmento de los supermercados dentro del sector comercial no se adecúa a esa nueva dinámica corre el riesgo de perder a los clientes, dice Carlos Mario Giraldo Moreno, presidente del Grupo Éxito, la cadena de supermercados más grande del país, que el año pasado vendió más de 11 billones de pesos, con 560 puntos de venta, 60 de ellos en el Valle.

¿Cuáles son los grandes retos que tiene el retail tradicional?
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El primero es darles a los clientes precios justos en los productos básicos. El segundo es que dichos productos por los que pagan tengan un valor agregado, les generen una mejor experiencia de compra, que tengan la posibilidad de que se los lleven a casa o que lo puedan comprar por comercio electrónico.

El tercero es conveniencia. Hoy, los clientes no quieren perder tiempo, por eso hay que hacerle la vida más fácil al consumidor y mucho más accesible a su bolsillo.

¿Las tiendas de bajo costo siguen ganando terreno en el mercado. Usted cree que amenazan a los supermercados grandes?
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Son competencia y toda competencia es un reto, por eso pienso que más que una amenaza es un desafío competitivo que nos obliga a ser mejores.
Son importantes, pero ofrecen un portafolio limitado de productos, tampoco ofrecen productos con valor agregado. En nuestras tiendas los clientes pueden encontrar 25.000 alternativas de productos de gran consumo. Si le suma la ropa, los electrodomésticos y los del hogar, entre otros, puede llegar hasta 100.000 productos. A eso se suma un catálogo virtual que brinda un portafolio de productos amplio.

A propósito del tema virtual, el comercio no ha sido ajeno a él. ¿Hacia donde apunta el sector?
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Lo que hoy está revolucionando el mundo es el comercio electrónico y eso está llegando a Colombia de manera muy fuerte.

Nosotros hemos decidido liderar esa tendencia. Hoy somos los que mas domicilios hacemos en el país, además es una manera rentable de competir porque a futuro no se tiene que tener activos en todas las esquinas para entregar a los hogares las compras. A través de los nodos logísticos (grandes centros de distribución) y desde nuestros almacenes lo podemos hacer.

¿Esa es otra tendencia de los grandes supermercados... tener puntos de venta y centros de distribución en sitios claves?
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Sí, los almacenes son centros de experiencia en las salas de ventas y los nodos logísticos están en la trastienda. Si tenemos en cuenta todos los nodos más los centros de distribución de nuestros almacenes en las zonas urbanas más importantes del país, estamos a muy pocos minutos de los hogares de los clientes.

El segundo tema es adecuarnos al comercio electrónico que es una tendencia contundente en los países más desarrollados.

¿Si los retail no se adecúan al comercio electrónico desaparecen del mercado?
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Eso no es inmediato, es paulatino, pero hay unas categorías de productos que son muy cercanas al comercio electrónico.

De igual manera, le quiero contar que nosotros estamos promoviendo mucho la omnicanalidad en la venta de productos de gran consumo.
(La omnicanalidad es la estrategia de contenido multicanal que las organizaciones utilizan para mejorar la experiencia de los usuarios).

Siempre se ha dicho que el cliente es quien manda. ¿Esa consigna cobra más fuerza hoy?

Sí, el cliente quiere las cosas a muy buen precio, rápido, de muy buena calidad y por el canal que prefiera.

Esa es una exigencia muy grande para los retail porque todas esas cosas cuestan dinero y por lo tanto tenemos que ser supremamente eficientes.

¿Cuánto ha invertido el Grupo Éxito en todo este proceso de transformación hacia el mundo virtual?

Le voy a dar las cifras de este año. Invertimos $270.000 millones.
De ese total, el 50 % va dirigido a la adecuación logística de los almacenes para entregar domicilios, a las aplicaciones modernas de Éxito y Carulla, a la adecuación de las capacidades de entrega y de ominacanalidad de los almaneces y a las tecnologías de información. En el otro 50% están las inversiones en los almacenes.

En otras palabras, además de invertir en la transformación digital, la innovación es clave...

Ese es el camino. En nuestro caso estamos innovando hacia los almacenes del futuro, como lo que estamos haciendo en la tienda del barrio La Flora en Cali, el Éxito wow.

Estamos llegando a un punto en el que comprar es cada vez más fácil, ¿Qué vendrá luego?

Tenemos que segmentar la oferta para atender y satisfacer los distintos momentos del consumidor, porque el cliente no solo quiere comprar por la aplicación y programar la hora para que le llegue el mercado a su casa, el cliente quiere disfrutar la visita en el almacén, tomarse un vino o comer algo saludable. Allí hay dos momentos distintos y ambos deben ser atendidos a plenitud.

¿El retail que no haga eso corre el riesgo de que el cliente se vaya para otra parte?

A mí me encanta una frase de Jeff Bezos, de Amazon, que comparto con mi gente: obsesión por el cliente.

No es solo quererlos o servirles, es ser obsesivos por ellos con el ánimo de conocerlos y satisfacerlos.

Hay dos maneras de conocer al cliente, una es la que hace el tendero de barrio, que conoce a la persona, sabe cual es su familia, y por eso le fía, pero cuando usted tiene ocho millones de clientes hay que utilizar las bases de datos.

Pero a esas bases hay que sumarle otras cosas... como innovar permanentemente. El comercio no se puede quedar quieto, también debe cuidar sus gastos, ser productivo y cuidar su capital de trabajo. Este es un trabajo que vive de la cartera y del inventario, y en razón a ello hay que hacer un buen manejo de esas variables.

¿Qué es lo que más le preocupa del comercio?
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Tanta legislación que está permanentemente cambiando las condiciones del juego. El régimen tributario se modifica cada dos años, en ningún país sucede así.

Hasta hace poco tiempo todas las inversiones de capital se podían deducir de los impuestos, pero eso cambió.

Las tarifas de impuestos están subiendo para la gente y eso hace que su capacidad adquisitiva se reduzca.

Otro factor que preocupa es que todos los días es más costoso crear empleo formal. En momentos en que está creciendo la economía y el consumo, crece el desempleo, pero no es porque haya menos gente desempleada, es porque la gente consigue empleo informal.

¿Como observa usted la ‘guerra’ comercial de aranceles entre Estados Unidos y China, cree que puede tocar al comercio?
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Mire, esa ‘guerra’ es negativa para todo el mundo, pero a mi juicio es de corto plazo porque creo que están en un pulso de fuerzas y de poder. Pienso que en unos meses llegarán a un acuerdo.

Si se cierra el mercado de los Estados Unidos a muchas de las exportciones, pues tendrán que llegar al resto del mundo, entonces van a llegar a unos precios subsidiados y eso afectaría a muchos sectores de la economía. No hay duda que a los productos agropecuarios les genera unas distorsiones muy grandes.

¿Este año va a ser mejor que el 2018 para el Grupo?
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Creo que sí. Este año empezó mejor. Vamos a evaluar resultados, pero observo un mejoramiento gradual, a pesar de la competencia.

¿Qué tan importante es el Valle para la compañía?
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Tenemos 60 almacenes y generamos cuatro mil empleos directos. Y le doy estas otras cifras: El 22 % de las frutas y verduras que compramos las adquirimos en esta región, el 28 % corresponde a carnes, especialmente pollo y cerdo y el 19 % a pescado.

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