Lo que Netflix sabe de usted: así funciona el algoritmo de este gigante del streaming

Todd Yellin confiesa que el máximo tiempo que pasó enganchado a una serie de Netflix, la empresa donde es Vicepresidente mundial de producto, fueron cinco capítulos seguidos de ‘La casa de papel’, en un avión.

Con la coyuntura de la victoria de Alfonso Cuarón en los Óscar, y tras el anuncio de la ambiciosa producción de ‘Cien años de soledad’ en formato serie, habló en exclusiva con Gaceta desde los cuarteles generales de Netflix en Los Angeles, California, para explicar cómo funciona el famoso algoritmo que predice lo que usted y yo desearíamos ver en pantalla.

Cada persona que tiene Netflix en casa suele tener un perfil individual, no uno familiar o grupal, ni de pareja, como si la relación con la plataforma fuera única para cada individuo. ¿Cuál es la importancia de este fenómeno?
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Tenemos muchísimos títulos en nuestro catálogo, drama, comedia, documentales; series en inglés y español, alemán y francés, de todo. La gente solo quiere llegar a casa, conectarse con Netflix y que sea fácil encontrar los programas que ama. Si se conecta a su perfil tendrá alrededor de 50 sugerencias y no miles de títulos. Hemos seleccionado los más relevantes, 40 o 50, especialmente para él.

He estado casado con mi esposa por 18 años, pero tenemos muy diferentes gustos para películas y series de televisión, así que si ves nuestros perfiles de Netflix encontrarás contenidos muy distintos.

Cómo funciona el algoritmo de Netflix que parece conocernos tan bien después de un tiempo...
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¿Cómo hacemos para acercar los títulos correctos a las personas correctas y al tiempo correcto? Para lograrlo prestamos atención a un par de cosas. Lo primero es que tenemos un verdadero ejército de personas trabajando a lo largo y ancho del mundo en etiquetar los contenidos. Tenemos gente de Suramérica, Norteamérica, Europa, Asia, y lo que hacen es mirar todos los contenidos de Netflix. Una vez que han visto los contenidos les damos esta herramienta para que dejen registro de todos los elementos que hacen parte de cada historia, si es oscura o ligera, si es contenido familiar o si hay violencia; si tiene simios, en fin, todos los elementos que permitan clasificar y comprender ese título. Y luego hacemos el empalme. Realmente creamos una historia de amor entre los contenidos y los usuarios, eso implica entender bien los títulos y entender bien al cliente, al miembro de Netflilx. Vemos los títulos que le gustaron en el pasado y buscamos en el catálogo los que tengan contenido similar y que creemos que el cliente puede disfrutar.

¿Este algoritmo tiene elementos de psicología? ¿Les permite a ustedes comprender mejor cómo piensa la gente?
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No, eso sería muy grande. Esto es solo una manera fácil de hallar lo que la gente quiere mirar.  ¿Van a amar más un título de romance o uno de ciencia ficción? Y poner uno o dos títulos justo frente a ellos.

¿Qué es lo más importante que ha aprendido sobre las personas desde que trabaja como vicepresidente en Netflix?
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Lo más importante que aprendemos al comprender el gusto de la gente es que los estereotipos importan muy poco. Por ejemplo, la raza de las personas no importa tanto en los títulos que consumen. El género de las personas tampoco importa tanto. El lenguaje influye algo pero tampoco es un factor determinante para el tipo de series que consumen. La persona que vive en la puerta contigua a la tuya, tu vecino, puede odiar por completo lo que tú ves. Y lo que él mira te parecería demasiado violento para ti, demasiado ñoño para ti, demasiado serio para ti, y eso que vive en la puerta de al lado. Es decir que la geografía de las personas tampoco importa. En cambio hay gente que vive lejos de ti, en Suecia o en Sudáfrica, que tiene exactamente tu mismo gusto. Así que para nosotros no funcionan los estereotipos sino conocer lo que te gustó hoy, lo que te gustó ayer o hace un mes, y poner frente a ti otras opciones que pudieran ser semejantes a lo que te hizo subir los pulgares en señal de aprobación.

250 millones de personas tienen un perfil de Netflix en estos momentos, ¿por qué quieren actualizar los datos de los clientes cada 24 horas en la página?
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Es importante por dos razones. Primero, porque estamos recibiendo nuevos títulos en la plataforma cada semana, de tal manera que se añada valor al contenido que buscan los usuarios. Y, segundo, porque cada día estamos aprendiendo más y más de los hábitos del consumo, que viene de la relación con nuestros usuarios. Y como nuestro conocimiento es mejor, como conocemos cada vez mejor sus gustos, debemos refrescar para que la experiencia siga siendo interesante.

Hablando de Netflix como un jugador global, ¿el mercado latinoamericano reviste grandes diferencias de consumo de contenidos en comparación con Norteamérica, Europa o Asia?
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Por supuesto que sí. Lo vemos en Colombia. La gente en Colombia ama el contenido local. Entonces tenemos series como ‘Siempre Bruja’, que se grabó en Colombia con actores colombianos, y la gente realmente ama eso. Pero así como el contenido local se consume bien en Colombia, también todo el mundo ama ‘Our Planet’, ‘Stranger Things’, ‘La casa de papel’, títulos globales. Aman lo local pero también las series globales de las que todos hablan.

La reciente victoria del mexicano Alfonso Cuarón en los premios Óscar, con ‘Roma’, ¿va a impactar de forma contundente la forma en que vemos películas?
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Primero que todo estamos muy orgullosos de haber trabajado con Alfonso Cuarón, que es uno de los principales directores de cine del mundo. Es importante saber que hay varios signos así, lo que pasa es que este de Cuarón es el más grande y visible: solo porque vivas en Los Ángeles, en California, en Hollywood, no significa que no estés interesado en historias que ocurren en todo el mundo. Hay grandes historias para ser contadas en todo el mundo, como Cuarón contó una sobre su natal Ciudad de México; o de Colombia, Francia, Nueva York, de todo el mundo. No significa que todas las buenas historias del mundo tengan que estar pasadas por Hollywood y Los Ángeles. Más y más historias están brotando en todas partes del mundo y Netflix invierte en ellas. Si ves una buena historia en Colombia, por ejemplo, inviertes en ella. Yo confieso que rara vez tengo tiempo para leer un libro, pero Cien años de soledad y Gabriel García Márquez son un tesoro que viene de Colombia. Sus historias deben ser compartidas con el mundo entero. Y ahora que tenemos una audiencia tan grande en español, es fascinante llevar la novela a serie, estamos orgullosos de ello. ¿Por qué esa historia debería ser contada obligatoriamente por un cineasta de Hollywood y no por la gente que conoce esa historia mucho mejor?

Cuál es su show favorito de Netflix, o el mayor tiempo que pasó frente a la pantalla por una serie. ¿Quién es usted como usuario?
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Mi show favorito se llama ‘Black mirror’, pero todo depende de con quién veo televisión. Cuando estoy solo veo algo extemo, algún extraño documental que a mi esposa e hijos no les gustaría. Con mi hijo miramos ‘Una serie de eventos infortunados’, porque tiene 10 años y nos gusta lo de imaginación rara. Con mi esposa y mi hija vimos juntos ‘13 reasons why’, no queríamos que la viera sola, sino comentarla. Y lo que más vi seguido fueron cinco capítulos de ‘La casa de papel’ en un avión. Este es Todd Yellin, Vp en Netflix.