Las claves de los negocios para vender en tiempos del 'post-Covid'

En solo ocho semanas hizo un ‘posgrado’. Hasta mediados de marzo Elizabeth Loaiza apenas utilizaba su celular para comunicarse vía WhatsApp con sus hijos, revisar eventualmente el perfil de Instagram de sus amigas y, por supuesto, llamar a su madre.

Hoy se conecta diariamente a una clase de zumba en vivo en Instagram, pide a un supermercado virtual lo que le falta en la nevera, ayuda a su hija con las clases del colegio a través de Zoom, se conecta en las noches a Netflix y el fin de semana se estrenó en Google Meets para celebrar el Día de la Madre.

“Yo no sabía nada de eso, pero me tocó. En dos meses es como si hubiera hecho un posgrado en esas cosas de internet”, dice con satisfacción.

Y no exagera. La amenaza del coronavirus encerró a miles de colombianos entre las cuatro paredes de sus casas, pero les enseñó a volar con las alas que provee la tecnología.

Muchos tuvieron que aprender por la fuerza y hoy experimentan una transformación digital que cambiará para siempre el panorama de los negocios. Porque el consumidor no volverá a ser igual a lo que era, prevén los expertos del marketing.

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Para saber cómo ha impactado la pandemia los hábitos de vida de los colombianos, MindLabs, una firma caleña especializada en investigación de mercados, encuestó a 3.621 personas de todo el país.

El estudio reveló que, de esa cantidad, el 42 % está trabajando o estudiando desde casa y un 9 % lo hace parcialmente. Es decir, el teletrabajo dejó de ser una tendencia en formación y hoy involucra a más de la mitad de la población trabajadora.

Pero además, los colombianos ya tienen sus preferencias definidas a la hora de usar el tiempo libre en la cuarentena. Y la mayoría de ellas tienen sello digital.

Así, por ejemplo, un 63 % de los encuestados dice ver películas y series. Pero la mayoría prefiere a Netflix, en vez de la televisión convencional. Y los tutoriales de YouTube son la herramienta preferida de quienes prefieren cocinar y de los que hacen deporte.

Sin embargo, los juegos de mesa le ganan a los de Google a la hora de divertirse con los hijos (71 % de preferencia contra 22 %), y los libros de papel siguen derrotando a los digitales al momento de leer (71 %, versus 29 %).

Ana María Serna, directora general de MindLabs, sostiene que “todo esto nos dice que el consumidor está cambiando muy rápidamente y se está adaptando a una nueva realidad. Ahora se mueve sin mayor problema entre plataformas digitales y plataformas físicas, y esos nuevos hábitos se van a quedar incorporados a nuestras vidas cuando volvamos a la rutina”.

¿Qué significa eso para las empresas? “Que habrá una ampliación de las categorías del comercio y que las marcas deben prepararse porque la gente va a estar dispuesta a comprar más fácilmente por canales digitales. Las personas no van a dejar de ir al gimnasio, pero no van a tener problema en seguir haciendo su rutina online”, explica.

¿Y qué tan listas estaban las empresas para enfrentar esta nueva realidad? La investigación reveló un panorama preocupante: solo un 3 % de los encuestados piensa que empresas, universidades y colegios estaban muy preparados. Un 49 % piensa que no estaban nada preparados para la crisis.

Dentro del mundo de los negocios se hace esa misma autocrítica. De los 3.625 encuestados, 930 fueron gerentes, trabajadores independientes o empleados de las áreas de mercadeo y ventas. Un 44% de ellos admitió que hoy sus empresas no cuentan con canales de venta digitales que les permitan seguir en funcionamiento. Todos ellos enfrentan hoy los peores problemas.

Un 34% de los encuestados ha realizado compras por internet en la cuarentena, la mayor parte de ellas de alimentos, comidas a domicilio y medicamentos. La moda está entre los últimos lugares.

La buena noticia es que quienes valoraron mal la importancia de internet para sus negocios no están condenados a la extinción.

Andrés Escobar, director general de la agencia de marketing digital Existaya y director académico de la plataforma educativa online Marketing University, dice que sí es posible responder al desafío que trajo la pandemia y recomienda un plan de acción a 180 días para enfrentar la etapa ‘post Covid’.

De acuerdo con ese plan el primer paso, especialmente para negocios que dependen de la venta día a día, debe ser activar las redes sociales de la marca, especialmente Facebook e Instagram.

Si la empresa además se inscribe en WhatsApp For Business, una herramienta gratuita que lleva automáticamente a cualquier consumidor desde una red social a una conversación privada en WhatsApp, ya tendrá un mecanismo efectivo y rápido para tomar pedidos online.

90 % es la penetración que tiene en la actualidad WhatsApp entre la población colombiana.

Por otro lado, Escobar recomienda que todos los negocios se inscriban a Google My Business, un servicio gratuito que permite encontrarlos fácilmente cuando una persona realiza búsquedas en internet.

Y, adicionalmente, es necesario vincular el negocio a un marketplace, como OLX o MercadoLibre, donde hay una gran cantidad de consumidores buscando productos y servicios específicos.

“Todas estas acciones se pueden ejecutar en un lapso menor a 30 días, no requieren grandes conocimientos en manejo de tecnología, son gratuitas y permiten que una empresa que no se ha digitalizado active rápidamente su venta en línea”, afirma.

Sin embargo, esas acciones deben ser complementadas en un lapso de 1 a 2 meses con otras que requieren un poco más de planeación e inversiones muy bajas.

Realizar campañas pagas en Facebook, Instagram y Google Search, así como empezar a dotar la fuerza de ventas de herramientas digitales como plataformas de CRM y un PBX virtual, hacen parte de esa etapa.
Y, por último, en los próximos 3 a 6 meses las empresas deberían tener un plan para crear un canal de venta y comunicación digital que apalanque el crecimiento sostenible de su negocio después del Covid-19.

“La pandemia se convirtió en un motor que transformó los hábitos del consumidor. Mucha gente que antes no se atrevía a comprar en línea ya ha tenido que hacerlo 4 ó 5 veces en estos 60 días, y ya ganó la confianza necesaria para seguir haciéndolo. Eso significa que muchos negocios tienen que ser repensados porque el canal digital va a ser la nueva forma de trabajar, de comprar y de vivir cuando la crisis se supere”, sentencia Escobar.

Quien no lo entienda, agrega, “no podrá capturar esos clientes que ya crearon nuevas formas de consumo”.

Elizabeth Loaiza lo confirma. Ahora está empeñada en organizar una gran fiesta online para celebrar su próximo cumpleaños. Y planea un negocio de venta de tortas. Digital, por supuesto.

La necesidad de responder rápidamente a la nueva realidad generada por la pandemia puede hacer caer a los empresarios en costosos errores al emprender el proceso de transformación digital. Los más comunes son:

• Confundir táctica con estrategia. La primera se enfoca en acciones puntuales, muchas veces desarticuladas entre sí. La segunda se enfoca en reorganizar todo el modelo de negocio con base en el conocimiento de los clientes. Las tácticas suelen apuntar a métricas de tráfico, likes, seguidores, etc. La estrategia estudia cómo hacer crecer el negocio con el correcto uso de herramientas digitales.

• No pensar en el contenido. De poco sirven las plataformas, las herramientas y las estrategias de mercadeo digital, sino se piensa en el insumo fundamental que ellas deben entregar a los clientes: contenido. La clave en este aspecto es entender que contenido no es sinónimo de publicidad. Mientras esta última interrumpe la vida de las personas, el primero se enfoca en agregar valor a sus experiencias con la marca.

• No conocer ni entender a los clientes.Investigar y recopilar data sobre el comportamiento de los clientes actuales y potenciales es clave para ajustar la oferta de valor del negocio.

• Descuidar la experiencia post venta. Muchos de los negocios que lograron grandes ventas online en el Día de la Madre fallaron en la entrega oportuna de sus productos, o en la calidad de los mismos, lo que dañó su relación con el cliente.
  
  

Otra de los recomendaciones de los expertos es entender que la realidad de los nuevos tiempos implica formación constante. En internet existe una amplia y variada oferta de posibilidades de capacitación sobre temas relacionados con negocios digitales. Marketing University, una de las dos entidades que realizó el estudio, ofrece una alternativa haciendo click en este enlace: curso virtual.