Los retos del mundo digital para la publicidad y el mercadeo

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”. Este mensaje, a todas luces inaceptable en nuestros tiempos, es considerado el primer anuncio publicitario del que se tenga registro en la historia. Se encontró escrito en un papiro hallado en la antigua ciudad de Tebas (Egipto) y cuyo origen se remonta hasta el año 3000 a.C.

El documento, conocido como ‘El papiro de Shem’ y que se encuentra exhibido en el British Museum de Londres, no solo anuncia una recompensa: en él, “Hapu, el tejedor” también anuncia su negocio, habla de las bondades de su producto e incluso logra conectar con las necesidades del eventual comprador.

Ya han pasado más de 5000 años desde entonces, y hoy, el concepto de mercadeo y publicidad –o el arte mismo de anunciar eficazmente un bien o servicio para venderlo—, evolucionó a niveles que seguramente Hapu nunca pensó, ni en el más loco de sus sueños.

Seguramente él nunca vio venir la aparición de los pregoneros o heraldos en la antigua Grecia y Roma, ni la creación y posterior uso publicitario de la imprenta de Gutemberg, ni tampoco las menciones comerciales en radio, ni mucho menos los spots publicitarios en televisión o las campañas transmedia de marcas en redes sociales.

Como las propias necesidades humanas, la publicidad y el mercadeo se han adaptado a los diferentes canales de comunicación que surgen con los nuevos desarrollos tecnológicos de cada tiempo.

“En los últimos años ha habido dos revoluciones importantes: la del móvil, que definitivamente se volvió en una extensión de nuestro cuerpo, pues permanecemos conectados a él más de nueve horas al día; y la de la inteligencia artificial, una tecnología clave para el mercadeo hoy en día por todo el tema de la inmediatez”, explica Laura Saldarriaga, egresada de Icesi y gerente de ventas de HubSpot, compañía líder mundial en desarrollo y comercialización de productos de software y herramientas de marketing, ventas y atención al cliente para empresas.

Así como la inteligencia artificial, otros desarrollos tecnológicos y metodológicos propios de la transformación digital –como lo son el design thinking, el trabajo colaborativo en la nube, los CRM (plataformas de gestión de relaciones con el cliente), la investigación en plataformas digitales y la Big Dita— son fundamentales en la actualidad para que las marcas conecten con sus audiencias, a través del rol del profesional en mercadeo y publicidad.

“Los seres humanos estamos hiperconectados y esa hiperconexión ha generado cambios importantes en los hábitos de consumo y compra de bienes y servicios, de búsqueda de información, e incluso decisiones de posconsumo. Las personas ya no quieren que la publicidad sea invasiva, sino que esperan que los productos se acerquen con contenidos novedosos y que agreguen valor. Pasamos de un mundo donde existían bienes y servicios con propuestas que tendían a ser genéricas y a comunicar masivamente, a escenarios digitales donde la personalización se volvió fundamental. Eso implica que el profesional del marketing debe ser capaz de leer y entender esos datos para, a partir de ahí, identificar oportunidades y operacionalizar su gestión con ello”, manifiesta el profesor Juan Manuel González, director de programa de Mercadeo Internacional y Publicidad de la universidad Icesi.

Dicha personalización es posible gracias al inconmensurable volumen de datos que arroja el comportamiento y la forma de interactuar de las personas con sus pares y con las marcas en las plataformas del ecosistema digital, como lo son como Facebook, Youtube, WhatsApp, Twitter, Instagram y TikTok, por mencionar las más conocidas. A partir de toda esa información, el profesional en Mercadeo y Publicidad de vanguardia debe ser capaz de realizar una integración 360 grados mediante una planeación estratégica de medios digitales, que también incluya a los medios tradicionales como la televisión, la prensa y la radio.

“Hoy en día ya poco usamos los grupos focales, o las encuestas de calle. Todo eso se transformó y ahora es importante entender cómo se realiza una investigación online, a través de encuestas y herramientas de medición como la de Nielsen o reportes como el eMarketer, entre otras, que son insumos muy famosos que ya tienen su componente digital.
Porque lo primero por donde se debe empezar la planeación estratégica es con la investigación. Yo necesito comprender mis audiencias. Y si no las investigo, pues no llego a nada. El profesional del mercadeo y la publicidad, en este momento, debería estar pensando en cómo implementar esas herramientas digitales al trabajo que tienen día a día, ya sea en sus proyectos personales o en la empresa donde trabaje”, sostiene Luis Fernando Rojas, también profesor de Icesi y líder de Soluciones digitales de Sancho BBDO, una de las agencias de publicidad más reputadas del país.

Como es bien sabido, la pandemia del COVID-19 aceleró vertiginosamente los procesos de transformación digital en el mundo. Colombia no fue la excepción: de acuerdo con un estudio de la firma Nielsen, en solo tres meses de confinamiento las ventas de comercio electrónico en el país se triplicaron (alcanzando proyecciones estimadas para el año 2022). Igualmente, según Acopi, en lo corrido del año, siete de cada diez ventas de las pymes nacionales han sido por canales digitales. La virtualidad llegó para quedarse y hay que convertirla en una oportunidad, sugiere el profesor González.

“Estamos próximos a lanzar un nuevo plan curricular del pregrado de Mercadeo Internacional y Publicidad, una reforma grande en la que estamos muy metidos con lo digital. Ya no hablamos de estrategia de medios, ahora estamos hablando de estrategia de audiencias. Estamos hablando de programática, que es todo lo que tiene que ver con la automatización de la pauta en plataformas virtuales.
Saltamos del simple marketing digital, que hasta hace algunos años era algo básico en un plan de estudios, a permear de manera transversal toda una serie de cursos que van ligados a todo el proceso de formación: estamos hablando de redes sociales, plataformas tecnológicas, inteligencia de mercados, analítica aplicada a los negocios y las ventas, y también estamos fortaleciendo los conocimientos en estadística, para poder interpretar bien los datos”, informó.